در روابط عمومی، شناخت مخاطب فقط به دانستن اینکه «چه کسانی سازمان را میشناسند» محدود نمیشود. سازمان با گروههای مختلفی ارتباط دارد؛ از کارکنان، مشتریان و رسانهها گرفته تا سهامداران، نهادهای حاکمیتی، شرکای تجاری و جامعه محلی. هرکدام از این گروهها انتظارات، میزان نفوذ و نوع ارتباط متفاوتی با سازمان دارند.
اینجاست که نقشه ذینفعان (Stakeholder Mapping) به یکی از ابزارهای مهم برنامهریزی روابط عمومی تبدیل میشود. این ابزار کمک میکند سازمان بداند چه گروههایی برایش اهمیت بیشتری دارند، چه انتظاراتی از سازمان دارند و برای هر گروه چه نوع ارتباطی باید طراحی شود.
ذینفع سازمان چه کسی است؟
ذینفع به فرد یا گروهی گفته میشود که میتواند بر فعالیتها و تصمیمهای سازمان اثر بگذارد یا از عملکرد سازمان تأثیر بپذیرد. بنابراین دامنه ذینفعان معمولاً بسیار گستردهتر از مشتریان است.
کارکنان، مشتریان، سرمایهگذاران، رسانهها، تأمینکنندگان، شرکای تجاری، نهادهای دولتی، جامعه محلی و حتی گروههایی که مستقیماً با سازمان معامله نمیکنند، اما از فعالیتهای آن تأثیر میپذیرند، میتوانند در زمره ذینفعان قرار بگیرند.
نقشه ذینفعان چه کمکی به روابط عمومی میکند؟
یکی از اشتباهات رایج در ارتباطات سازمانی این است که یک پیام واحد برای تمام مخاطبان تولید شود. در حالی که یک خبر برای رسانه، یک گزارش برای سهامدار و یک اطلاعیه برای کارکنان الزاماً نباید با یک زبان و از یک کانال منتشر شود.
نقشه ذینفعان به روابط عمومی کمک میکند مخاطبان را بر اساس ویژگیهایی مانند میزان تأثیرگذاری، میزان علاقهمندی و اهمیت ارتباطی دستهبندی کند. نتیجه این فرایند، تخصیص هدفمندتر منابع ارتباطی است.
برای مثال، ممکن است یک سازمان با گروهی روبهرو باشد که قدرت تأثیرگذاری بالایی دارد اما در شرایط عادی علاقه مستقیمی به فعالیتهای روزمره سازمان ندارد. در مقابل، گروه دیگری ممکن است نفوذ کمتری داشته باشد اما ارتباط روزانه و نزدیکی با سازمان داشته باشد. طبیعتاً شیوه تعامل با این دو گروه یکسان نخواهد بود.
چطور یک نقشه ذینفعان بسازیم؟
فرایند تدوین نقشه ذینفعان را میتوان با چند مرحله مشخص انجام داد:
۱. شناسایی ذینفعان
ابتدا باید مشخص شود چه افراد و گروههایی با سازمان ارتباط دارند یا از فعالیتهای آن تأثیر میپذیرند. در این مرحله بهتر است نگاه روابط عمومی فقط به مخاطبان فعلی محدود نشود و گروههای بالقوه نیز بررسی شوند.
۲. بررسی میزان نفوذ و اهمیت
پس از شناسایی، میتوان ذینفعان را بر اساس عواملی مانند قدرت تأثیرگذاری، میزان علاقهمندی، میزان وابستگی متقابل و اهمیت ارتباطی دستهبندی کرد.
۳. شناخت انتظارات و دغدغهها
شناختن یک ذینفع بهتنهایی کافی نیست. روابط عمومی باید بداند هر گروه چه انتظاری از سازمان دارد، چه موضوعاتی برایش اهمیت دارد و چه عواملی میتواند رابطه آن با سازمان را تقویت یا تضعیف کند.
۴. انتخاب شیوه ارتباط
در این مرحله برای هر گروه، کانال و سطح ارتباطی مناسب مشخص میشود. برای یک گروه ممکن است ارتباط مستقیم و مستمر ضروری باشد و برای گروهی دیگر انتشار منظم اطلاعات یا پاسخگویی در زمان بروز مسئله کافی باشد.
۵. بازنگری مستمر
نقشه ذینفعان یک سند ثابت نیست. با تغییر شرایط اقتصادی، اجتماعی، رسانهای یا حتی تغییرات در ساختار سازمان، اهمیت و اولویت گروههای مختلف نیز میتواند تغییر کند. بنابراین این نقشه باید بهصورت دورهای بازبینی شود.
یک نقشه خوب فقط فهرست مخاطبان نیست
ارزش واقعی نقشه ذینفعان زمانی مشخص میشود که از یک فهرست اسامی فراتر برود و به تصمیم ارتباطی منجر شود.
برای مثال، اگر رسانهها یکی از ذینفعان کلیدی سازمان باشند، روابط عمومی باید مشخص کند چه موضوعاتی برای آنها اهمیت دارد، چه اطلاعاتی باید در اختیارشان قرار گیرد و چه فرد یا واحدی مسئول پاسخگویی است. یا اگر کارکنان در گروه ذینفعان کلیدی قرار دارند، ارتباطات داخلی باید متناسب با نیازها و دغدغههای آنها طراحی شود.
به همین دلیل، نقشه ذینفعان میتواند نقطه اتصال میان شناخت مخاطب، برنامهریزی روابط عمومی و طراحی ارتباطات سازمانی باشد.
جمعبندی
روابط عمومی مؤثر از ارسال پیام شروع نمیشود؛ از شناخت افرادی شروع میشود که قرار است پیام را دریافت کنند، درباره آن واکنش نشان دهند یا بر موفقیت سازمان اثر بگذارند.
نقشه ذینفعان به سازمان کمک میکند این گروهها را بهتر بشناسد، اولویتهای ارتباطی خود را مشخص کند و برای هر گروه، ارتباط متناسبتری طراحی کند. هرچه این شناخت دقیقتر باشد، تصمیمهای روابط عمومی نیز از حالت عمومی و واکنشی فاصله گرفته و هدفمندتر میشوند.
