کمپین روابط عمومی فقط مجموعهای از خبرها، پستها و فعالیتهای رسانهای نیست. یک کمپین زمانی میتواند به هدف خود برسد که تمام فعالیتهای ارتباطی آن برای حل یک مسئله مشخص و رسیدن به یک هدف قابل اندازهگیری طراحی شده باشند.
ممکن است یک سازمان با کاهش اعتماد مخاطبان، معرفی یک محصول جدید، تغییر تصویر برند، یک مسئله رسانهای یا نیاز به افزایش آگاهی درباره یک موضوع مواجه باشد. در هرکدام از این شرایط، نقطه شروع کمپین روابط عمومی باید شناخت مسئله باشد، نه تولید محتوا.
اولین قدم؛ مسئله ارتباطی را مشخص کنید
قبل از انتخاب رسانه یا طراحی پیام، باید مشخص شود سازمان دقیقاً با چه مسئلهای مواجه است.
برای مثال، «دیدهشدن بیشتر برند» بهتنهایی یک مسئله ارتباطی دقیق نیست. باید مشخص شود این دیدهشدن برای چه مخاطبی، درباره چه موضوعی و با چه هدفی مورد نیاز است.
هرچه مسئله دقیقتر تعریف شود، طراحی کمپین نیز هدفمندتر خواهد بود.
مخاطب کمپین چه کسی است؟
یک کمپین روابط عمومی لزوماً برای همه مخاطبان طراحی نمیشود. مشتریان، رسانهها، فعالان یک صنعت، متخصصان، سرمایهگذاران یا حتی جامعه محلی ممکن است هرکدام نیاز ارتباطی متفاوتی داشته باشند.
شناخت مخاطب به روابط عمومی کمک میکند پیام، لحن، محتوا و کانال انتشار را متناسب با همان گروه انتخاب کند.
پیام اصلی کمپین را پیدا کنید
پس از مشخص شدن مسئله و مخاطب، باید پاسخ روشنی برای این سؤال وجود داشته باشد:
مخاطب در پایان کمپین قرار است چه چیزی را بداند، باور کند یا درباره آن واکنش نشان دهد؟
پیام اصلی باید مشخص، قابل فهم و متناسب با هدف کمپین باشد. سپس میتوان برای رسانهها، شبکههای اجتماعی، محتوای تخصصی، مصاحبهها یا سایر کانالها، روایتهای متناسب با همان پیام طراحی کرد.
در این مرحله، هدف این نیست که یک جمله واحد در تمام کانالها تکرار شود؛ بلکه باید یک هسته پیام مشترک وجود داشته باشد که محتواهای مختلف حول آن شکل بگیرند.
انتخاب رسانه؛ هر پیام برای هر رسانهای مناسب نیست
یکی از بخشهای مهم کمپین روابط عمومی، انتخاب رسانه مناسب است. صرفاً انتشار یک محتوا در تعداد زیادی رسانه به معنای اجرای موفق یک کمپین نیست.
رسانه باید بر اساس موضوع، مخاطب، اعتبار، نوع محتوا و هدف کمپین انتخاب شود. برای یک کمپین ممکن است رسانههای تخصصی اهمیت بیشتری داشته باشند و برای کمپینی دیگر، رسانههای عمومی یا شبکههای اجتماعی نقش پررنگتری ایفا کنند.
به همین دلیل، تناسب رسانه با هدف کمپین اهمیت بیشتری از تعداد رسانههای منتشرکننده دارد.
محتوا باید متناسب با فاز کمپین تولید شود
کمپین روابط عمومی معمولاً یک فعالیت تکمرحلهای نیست. ممکن است در مرحله اول هدف، ایجاد آگاهی باشد؛ در مرحله بعد، ارائه اطلاعات و ایجاد گفتوگو و در ادامه، تقویت اعتبار پیام یا هدایت مخاطب به یک اقدام مشخص.
بنابراین محتوا نیز باید متناسب با هر مرحله طراحی شود.
خبر، گزارش، مصاحبه، محتوای تحلیلی، محتوای شبکههای اجتماعی، ویدئو یا محتوای تخصصی میتوانند هرکدام در بخش متفاوتی از مسیر کمپین مورد استفاده قرار بگیرند.
این همان جایی است که روابط عمومی از انتشار محتوا فاصله میگیرد و وارد مدیریت جریان ارتباطی میشود.
کمپین را در طول اجرا رصد کنید
پس از انتشار محتوا، کار روابط عمومی تمام نمیشود. باید بررسی شود که پیام کمپین چگونه بازتاب پیدا کرده، چه رسانههایی آن را پوشش دادهاند، مخاطبان چه واکنشی نشان دادهاند و آیا روایت موردنظر سازمان در فضای رسانهای شکل گرفته است یا خیر.
مانیتورینگ رسانهای در این مرحله میتواند اطلاعاتی درباره حجم پوشش، رسانههای منتشرکننده، بازتاب پیام، واکنش مخاطبان و موضوعات مرتبط در اختیار تیم روابط عمومی قرار دهد.
این اطلاعات فقط برای گزارش پایان کمپین نیستند؛ در صورت اجرای کمپینهای چندمرحلهای، میتوان از آنها برای اصلاح مسیر در همان زمان استفاده کرد.
موفقیت کمپین را چگونه اندازهگیری کنیم؟
تعداد انتشارها بهتنهایی نمیتواند موفقیت یک کمپین روابط عمومی را مشخص کند. شاخصهای ارزیابی باید از همان ابتدای کمپین و متناسب با هدف آن تعیین شوند.
برای نمونه، بسته به هدف کمپین میتوان شاخصهایی مانند:
- میزان پوشش رسانهای
- دسترسی به مخاطبان هدف
- سهم صدا در مقایسه با رقبا
- میزان بازدید و تعامل محتوا
- کیفیت و اعتبار رسانههای منتشرکننده
- تغییر در بازتاب و برداشت مخاطبان
- میزان تحقق هدف ارتباطی
را بررسی کرد.
بنابراین، KPI کمپین باید از هدف آن استخراج شود، نه اینکه بعد از پایان کمپین صرفاً برای گزارشسازی انتخاب شود.
کمپین روابط عمومی چه تفاوتی با کمپین تبلیغاتی دارد؟
این دو حوزه میتوانند در یک برنامه بازاریابی یا ارتباطی کنار یکدیگر قرار بگیرند، اما منطق اجرای آنها یکسان نیست.
در تبلیغات، سازمان معمولاً فضای رسانهای را خریداری میکند و کنترل بیشتری بر پیام، زمان و نحوه نمایش آن دارد. در روابط عمومی، بخش مهمی از کار بر ایجاد ارتباط، کسب پوشش رسانهای، شکلدهی گفتوگو و ایجاد اعتبار برای پیام سازمان متمرکز است.
به همین دلیل، کمپین روابط عمومی را نمیتوان صرفاً با خرید رسانه و انتشار پیام تبلیغاتی اجرا کرد.
در بسیاری از پروژهها، ترکیب هوشمندانه روابط عمومی، تبلیغات، محتوا و رسانههای دیجیتال میتواند یک جریان ارتباطی منسجمتر ایجاد کند؛ به شرط آنکه نقش هرکدام از این ابزارها از ابتدا مشخص باشد.
جمعبندی
یک کمپین روابط عمومی موفق از انتشار یک خبر یا طراحی یک پست شروع نمیشود؛ از تعریف مسئله شروع میشود.
شناخت مسئله، تعیین هدف، شناسایی مخاطب، طراحی پیام، انتخاب رسانه، تولید محتوای متناسب با هر مرحله، مانیتورینگ و در نهایت ارزیابی نتایج، اجزای اصلی مسیری هستند که یک فعالیت پراکنده رسانهای را به یک کمپین روابط عمومی تبدیل میکنند.
در چنین رویکردی، محتوا و رسانه دیگر هدف نهایی نیستند؛ بلکه ابزارهایی برای رسیدن به یک هدف ارتباطی مشخص و قابل سنجش هستند.
