هر سازمان با گروههای مختلفی در ارتباط است؛ مشتریان، کارکنان، رسانهها، سرمایهگذاران، شرکای تجاری، نهادهای دولتی و حتی جامعه محلی. هرکدام از این گروهها میتوانند بر سازمان تأثیر بگذارند یا از تصمیمها و عملکرد آن تأثیر بپذیرند. به این گروهها ذینفعان (Stakeholders) گفته میشود.
در روابط عمومی، شناخت ذینفعان فقط به تهیه یک فهرست از مخاطبان محدود نمیشود. روابط عمومی باید بداند هر گروه چه انتظاری از سازمان دارد، چه میزان تأثیری بر آن دارد و سازمان چه نوع ارتباطی باید با آن برقرار کند. پژوهشهای روابط عمومی نیز رابطه میان سازمان و ذینفعان را یکی از مفاهیم محوری این حوزه میدانند.
ذینفع چه کسی است؟
ذینفع میتواند هر فرد یا گروهی باشد که از فعالیتهای سازمان تأثیر میپذیرد یا میتواند بر دستیابی سازمان به اهدافش اثر بگذارد.
برای یک شرکت تولیدی، برای مثال، ذینفعان ممکن است شامل این گروهها باشند:
- مشتریان و مصرفکنندگان
- کارکنان
- سهامداران و سرمایهگذاران
- تأمینکنندگان
- رسانهها
- نهادهای قانونگذار
- شرکای تجاری
- جامعه محلی
البته همه این گروهها اهمیت و نیاز ارتباطی یکسانی ندارند. به همین دلیل، یکی از وظایف مهم روابط عمومی شناخت و اولویتبندی ذینفعان است.
از کجا باید شروع کرد؟
اولین قدم، تهیه نقشه ذینفعان است. در این مرحله باید مشخص شود چه گروههایی با سازمان ارتباط دارند و هرکدام چه نوع رابطهای با آن دارند.
برای مثال، یک شرکت ممکن است متوجه شود که در کنار مشتریان، کارکنان و رسانهها، یک گروه تخصصی یا نهاد صنفی نیز میتواند بر اعتبار و فعالیت آن تأثیر قابلتوجهی داشته باشد.
پس از شناسایی، میتوان ذینفعان را بر اساس عواملی مانند میزان تأثیرگذاری، میزان تأثیرپذیری، سطح علاقهمندی و اهمیت ارتباط با سازمان دستهبندی کرد.
این نگاه با رویکردهای جدید پژوهشی نیز هماهنگ است؛ مطالعات روابط عمومی تأکید میکنند که ذینفعان گروهی یکدست نیستند و ساختار روابط، منافع و میزان قدرت آنها میتواند متفاوت باشد.
یک پیام برای همه؛ چرا همیشه جواب نمیدهد؟
فرض کنید یک شرکت قصد دارد درباره یک تغییر مهم اطلاعرسانی کند. پیامی که برای کارکنان طراحی میشود، لزوماً برای رسانهها یا سرمایهگذاران مناسب نیست.
کارکنان ممکن است درباره تأثیر تغییر بر محیط کار خود سؤال داشته باشند، در حالی که سرمایهگذاران بیشتر به پیامدهای اقتصادی آن توجه کنند و رسانهها به دنبال اطلاعات دقیق و قابل انتشار باشند.
بنابراین، شناخت ذینفعان باید پیش از طراحی پیام و انتخاب کانال ارتباطی انجام شود.
روابط عمومی حرفهای به جای ارسال یک پیام یکسان برای همه، ارتباطات خود را با توجه به ویژگیها و نیازهای هر گروه تنظیم میکند.
ارتباط با ذینفعان؛ از اطلاعرسانی تا گفتوگو
ارتباط با ذینفعان نباید فقط به زمانی محدود شود که سازمان میخواهد خبری را اعلام کند. ارتباط مؤثر زمانی شکل میگیرد که سازمان علاوه بر انتقال پیام، به بازخوردها و دیدگاههای ذینفعان نیز گوش دهد.
پژوهشهای حوزه مشارکت در روابط عمومی، مشارکت را فراتر از تعامل ساده میدانند و ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری را نیز در آن در نظر میگیرند.
به همین دلیل، ابزارهایی مانند نظرسنجی، جلسات گفتوگو، شبکههای اجتماعی، مصاحبه، گروههای کانونی و پایش رسانهها میتوانند به سازمان در شناخت بهتر ذینفعان کمک کنند.
چرا این شناخت برای روابط عمومی مهم است؟
شناخت درست ذینفعان میتواند در بخشهای مختلف روابط عمومی کاربرد داشته باشد؛ از جمله:
- طراحی استراتژی ارتباطی
- مدیریت مسائل و موضوعات نوظهور
- برنامهریزی رسانهای
- مدیریت بحران
- افزایش اعتماد و اعتبار
- طراحی کمپینهای ارتباطی
- پیشبینی واکنش گروههای مختلف به تصمیمهای سازمان
همچنین رابطه با ذینفعان یک فرایند ثابت نیست. تغییر شرایط اقتصادی، اجتماعی، رسانهای یا حتی یک تصمیم جدید سازمان میتواند اهمیت و نقش گروههای مختلف را تغییر دهد. به همین دلیل، نقشه ذینفعان باید بهصورت دورهای بازبینی شود.
جمعبندی
روابط عمومی زمانی میتواند ارتباطات مؤثرتری طراحی کند که بداند با چه کسانی، برای چه هدفی و با چه نوع پیامی باید ارتباط برقرار کند.
شناخت ذینفعان کمک میکند منابع ارتباطی سازمان هدفمندتر مصرف شوند، پیامها متناسبتر طراحی شوند و روابط با گروههای مهم به شکل مستمر مدیریت شود.
در نهایت، مدیریت ذینفعان فقط به معنای شناخت مخاطبان نیست؛ بلکه به معنای شناخت منافع، انتظارات و قدرت تأثیرگذاری گروههای مختلف و ساختن رابطهای متناسب با هرکدام از آنهاست.
