در فضای رسانهای امروز، اتفاقات مرتبط با یک سازمان فقط در رسانههای رسمی رخ نمیدهند. خبرگزاریها، وبسایتهای خبری، شبکههای اجتماعی، کانالها و حتی نظرات کاربران میتوانند بر تصویری که از یک برند شکل میگیرد اثر بگذارند. به همین دلیل، یکی از فعالیتهای مهم روابط عمومی، رصد و پایش مستمر رسانهها است.
رصد رسانهای فرایندی برای شناسایی، جمعآوری و تحلیل مطالب و گفتگوهایی است که درباره یک سازمان، برند، محصول، مدیران یا موضوعات مرتبط با آن منتشر میشوند. هدف از این کار صرفاً تهیه فهرستی از لینکها و اخبار نیست؛ بلکه تبدیل اطلاعات پراکنده رسانهای به شناخت قابل استفاده برای تصمیمگیری ارتباطی است.
رصد رسانهای چه اطلاعاتی در اختیار روابط عمومی قرار میدهد؟
یک سیستم رصد رسانهای میتواند به سازمان نشان دهد که در یک بازه زمانی مشخص، چه موضوعاتی بیشترین میزان توجه رسانهها و مخاطبان را به خود اختصاص دادهاند.
برای مثال، روابط عمومی میتواند بررسی کند:
- چه تعداد مطلب درباره برند منتشر شده است؟
- کدام رسانهها بیشترین پوشش را داشتهاند؟
- مهمترین موضوعات مطرحشده درباره سازمان چه بودهاند؟
- محتوای منتشرشده چه لحن و رویکردی داشته است؟
- کدام افراد یا گروهها بیشترین نقش را در شکلگیری گفتگو داشتهاند؟
- میزان حضور برند در مقایسه با رقبا چگونه بوده است؟
بنابراین، رصد رسانهای میتواند تصویری مستمر از فضای ارتباطی پیرامون سازمان ایجاد کند.
از جمعآوری خبر تا تحلیل رسانه
رصد حرفهای با «خبرخوانی» تفاوت دارد. اگر روابط عمومی فقط مطالب منتشرشده را جمعآوری کند، حجم زیادی از اطلاعات در اختیار خواهد داشت؛ اما لزوماً نمیداند این اطلاعات چه معنایی برای سازمان دارند.
در مرحله تحلیل، دادهها باید دستهبندی و تفسیر شوند. برای نمونه، میتوان مطالب را بر اساس موضوع، رسانه، میزان انتشار، مخاطب، لحن و ارتباط آنها با اهداف سازمان بررسی کرد.
در ادبیات حرفهای اندازهگیری روابط عمومی نیز تأکید شده است که ارزیابی ارتباطات باید از شمارش ساده خروجیها فراتر برود و به بررسی مخاطبان، واکنشها و نتایج حاصل از فعالیتهای ارتباطی برسد. چارچوب ارزیابی یکپارچه AMEC نیز پایش رسانه و تحلیل دادههای ارتباطی را در کنار سایر مراحل ارزیابی قرار میدهد.
رصد رسانهای چه کمکی به پیشگیری از بحران میکند؟
یکی از کاربردهای مهم پایش رسانهای، شناسایی زودهنگام مسائل است.
ممکن است یک انتقاد یا نارضایتی در ابتدا تنها در چند رسانه یا شبکه اجتماعی مطرح شود، اما افزایش تدریجی توجه به آن میتواند نشانه شکلگیری یک مسئله ارتباطی باشد. رصد مستمر به روابط عمومی فرصت میدهد این تغییرات را زودتر شناسایی و در صورت نیاز، موضوع را برای بررسی بیشتر به مدیران سازمان منتقل کند.
در اینجا ارتباط میان رصد رسانهای، مدیریت مسائل و مدیریت بحران مشخص میشود: رصد میتواند داده اولیه مورد نیاز برای تشخیص یک مسئله را فراهم کند و به سازمان اجازه دهد پیش از تشدید شرایط، درباره نحوه مواجهه با آن تصمیم بگیرد.
آیا تعداد خبرها برای ارزیابی عملکرد روابط عمومی کافی است؟
خیر. تعداد مطالب منتشرشده تنها یکی از دادههای قابل اندازهگیری است.
فرض کنیم درباره یک برند ۱۰۰ مطلب رسانهای منتشر شده باشد. این عدد بهتنهایی مشخص نمیکند که فعالیت روابط عمومی موفق بوده است. باید پرسید این مطالب در چه رسانههایی منتشر شدهاند، چه میزان دسترسی داشتهاند، چه موضوعاتی را پوشش دادهاند، لحن آنها چگونه بوده و آیا به هدف ارتباطی موردنظر سازمان کمک کردهاند یا خیر.
به همین دلیل، شاخصهایی مانند Share of Voice، Reach، Sentiment، کیفیت پوشش رسانهای و تغییر نگرش مخاطبان میتوانند در کنار حجم انتشار بررسی شوند.
یک رصد رسانهای مؤثر چه ویژگیهایی دارد؟
رصد رسانهای زمانی ارزشمند است که هدف مشخص، دامنه پایش مناسب و فرایند تحلیل منظم داشته باشد. مشخصکردن کلیدواژههای مرتبط با برند، مدیران، محصولات، رقبا و موضوعات صنعت، تعیین رسانههای مورد بررسی و تعریف شاخصهای گزارشدهی، از مراحل مهم طراحی یک سیستم پایش رسانهای هستند.
در نهایت، خروجی رصد باید به شکلی ارائه شود که مدیران بتوانند بر اساس آن تصمیم بگیرند؛ نه اینکه صرفاً با انبوهی از اخبار و لینکها مواجه شوند.
جمعبندی
رصد رسانهای یکی از ابزارهای مهم روابط عمومی برای شناخت فضای پیرامون برند، شناسایی مسائل نوظهور، تحلیل پوشش رسانهای و پشتیبانی از تصمیمگیری ارتباطی است.
روابط عمومی حرفهای فقط زمانی که نام سازمان در رسانهها مطرح میشود وارد عمل نمیشود؛ بلکه بهصورت مستمر فضای رسانهای را دنبال میکند تا تغییرات را زودتر ببیند، اهمیت آنها را تحلیل کند و در زمان مناسب واکنش ارتباطی طراحی کند.
