اینفلوئنسر مارکتینگ دیگر صرفاً به انتشار یک تبلیغ در صفحه افراد پرمخاطب محدود نمیشود. بسیاری از برندها برای معرفی محصول، افزایش آگاهی از برند، ایجاد تعامل با مخاطبان و حتی تقویت اعتبار خود از همکاری با اینفلوئنسرها استفاده میکنند.
اما تعداد بالای دنبالکنندگان یک فرد، بهتنهایی دلیل کافی برای انتخاب او نیست. یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی میتواند اثربخش باشد که میان هدف کمپین، مخاطبان برند، ویژگیهای اینفلوئنسر و نوع محتوای تولیدشده تناسب وجود داشته باشد.
اینفلوئنسر مارکتینگ چگونه کار میکند؟
در اینفلوئنسر مارکتینگ، برند با فردی همکاری میکند که در یک حوزه مشخص، مخاطب و میزان مشخصی از نفوذ و اعتبار دارد. این همکاری میتواند به شکل تولید محتوای معرفی محصول، بررسی و تجربه محصول، حضور در کمپین، تولید محتوای مشترک یا فعالیتهای خلاقانه دیگر انجام شود.
تفاوت اصلی این روش با تبلیغات سنتی در این است که پیام برند در بستر ارتباط میان اینفلوئنسر و جامعه مخاطبانش ارائه میشود.
به همین دلیل، موفقیت کمپین فقط به میزان دیدهشدن محتوا وابسته نیست؛ بلکه کیفیت ارتباط اینفلوئنسر با مخاطبان نیز اهمیت دارد.
قبل از انتخاب اینفلوئنسر، هدف کمپین را مشخص کنید
انتخاب اینفلوئنسر باید بعد از تعیین هدف انجام شود، نه قبل از آن.
برای مثال، اگر هدف کمپین افزایش آگاهی از یک برند جدید باشد، میزان دسترسی و گستره مخاطبان میتواند اهمیت بیشتری داشته باشد. اگر هدف معرفی تخصصی یک محصول باشد، تناسب اینفلوئنسر با حوزه فعالیت و اعتبار او نزد مخاطبان تخصصی اهمیت بیشتری پیدا میکند.
اهداف کمپین میتوانند شامل مواردی مانند:
- افزایش آگاهی از برند
- معرفی محصول یا خدمت
- افزایش تعامل با مخاطبان
- ایجاد ترافیک
- افزایش فروش یا ثبت درخواست
- تولید محتوای قابل استفاده برای برند
- ایجاد گفتوگو پیرامون یک موضوع
باشند.
وقتی هدف مشخص باشد، معیارهای انتخاب اینفلوئنسر نیز دقیقتر خواهند شد.
تعداد فالوورها همهچیز نیست
یکی از رایجترین اشتباهات در کمپینهای اینفلوئنسر مارکتینگ، انتخاب افراد صرفاً بر اساس تعداد دنبالکنندگان است.
دو اینفلوئنسر ممکن است تعداد فالوور مشابهی داشته باشند، اما میزان تعامل، نوع مخاطبان، حوزه فعالیت و کیفیت ارتباط آنها با جامعه مخاطب کاملاً متفاوت باشد.
به همین دلیل، در ارزیابی یک اینفلوئنسر بهتر است مجموعهای از شاخصها بررسی شود؛ از جمله:
تناسب مخاطب:
آیا مخاطبان اینفلوئنسر با جامعه هدف برند همپوشانی دارند؟
نرخ تعامل:
مخاطبان تا چه اندازه با محتوای او تعامل میکنند؟
کیفیت محتوا:
محتوای اینفلوئنسر با استاندارد و هویت برند سازگار است؟
اعتبار در حوزه فعالیت:
آیا مخاطبان او را در موضوع موردنظر معتبر و قابل اعتماد میدانند؟
سابقه همکاری تبلیغاتی:
تعداد و نوع همکاریهای قبلی او چگونه بوده است؟
کیفیت مخاطبان:
آیا بخش قابل توجهی از مخاطبان واقعی و مرتبط با کمپین هستند؟
بنابراین، انتخاب اینفلوئنسر باید بر اساس یک ارزیابی چندمعیاره انجام شود، نه یک عدد به نام فالوور.
اینفلوئنسر باید با هویت برند تناسب داشته باشد
هر اینفلوئنسر موفقی الزاماً گزینه مناسبی برای هر برند نیست.
برای مثال، یک برند تخصصی ممکن است به همکاری با فردی نیاز داشته باشد که اعتبار بالایی در یک حوزه مشخص دارد، در حالی که یک کمپین سرگرمی میتواند به دنبال تولید محتوای خلاقانه و گسترده باشد.
تناسب میان شخصیت رسانهای اینفلوئنسر و هویت برند اهمیت زیادی دارد. اگر این ارتباط طبیعی نباشد، حتی یک صفحه بسیار پربازدید نیز ممکن است نتواند پیام برند را به شکل قابلقبولی منتقل کند.
محتوای تبلیغاتی نباید ارتباط اینفلوئنسر با مخاطب را از بین ببرد
مخاطبان معمولاً به محتوایی که کاملاً شبیه یک آگهی رسمی و جدا از سبک همیشگی صفحه باشد، واکنش متفاوتی نشان میدهند.
به همین دلیل، در بسیاری از کمپینها بهتر است چارچوب اصلی پیام و الزامات برند مشخص باشد، اما اینفلوئنسر نیز فضای کافی برای استفاده از لحن و سبک ارتباطی خودش داشته باشد.
البته این آزادی نباید به قیمت تغییر پیام اصلی کمپین یا ارائه اطلاعات نادرست تمام شود. برند باید پیش از انتشار، درباره پیامهای کلیدی، اطلاعات محصول، ادعاهای قابل انتشار و الزامات قانونی یا رسانهای با اینفلوئنسر به توافق برسد.
یک کمپین موفق فقط به انتشار پست ختم نمیشود
بعد از انتشار محتوا، باید عملکرد کمپین بررسی شود.
بسته به هدف کمپین، شاخصهایی مانند:
- Reach یا میزان دسترسی
- Impressions یا تعداد نمایش
- Engagement یا میزان تعامل
- نرخ تعامل
- کلیک روی لینک
- بازدید از صفحه یا سایت
- استفاده از کد تخفیف
- تعداد سرنخ یا درخواست
- میزان محتوای تولیدشده توسط مخاطبان
- تغییر در آگاهی یا توجه به برند
میتوانند مورد بررسی قرار گیرند.
نکته مهم این است که همه این شاخصها برای تمام کمپینها اهمیت یکسانی ندارند. برای مثال، اگر هدف اصلی کمپین افزایش آگاهی باشد، تمرکز صرف بر فروش میتواند ارزیابی ناقصی ایجاد کند.
اینفلوئنسر مارکتینگ بخشی از یک کمپین بزرگتر است
اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که در کنار سایر فعالیتهای ارتباطی برند قرار بگیرد.
برای مثال، یک کمپین میتواند با انتشار محتوای رسانهای و روابط عمومی آغاز شود، از اینفلوئنسرها برای ایجاد گفتوگو در شبکههای اجتماعی استفاده کند و در ادامه، تبلیغات دیجیتال و محتوای برند، پیام کمپین را تقویت کنند.
در چنین شرایطی، اینفلوئنسر فقط یک فضای تبلیغاتی نیست؛ بلکه میتواند یکی از نقاط تماس مخاطب با روایت کمپین باشد.
جمعبندی
اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی از یک خرید رسانهای ساده فاصله میگیرد که انتخاب افراد، تولید محتوا و ارزیابی نتایج بر اساس هدف کمپین انجام شود.
تعداد فالوورها تنها یکی از معیارهای ارزیابی است. تناسب مخاطب، میزان تعامل، اعتبار، کیفیت محتوا، سابقه همکاری و هماهنگی با هویت برند نیز باید در فرآیند انتخاب بررسی شوند.
در نهایت، سؤال اصلی در یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ نباید این باشد که «کدام اینفلوئنسر فالوور بیشتری دارد؟»؛ بلکه باید پرسید: کدام اینفلوئنسر میتواند پیام این برند را به مخاطب درست، در قالب درست و با هدف مشخص منتقل کند؟
