امروزه روابط عمومی فقط به ارسال خبر برای رسانهها محدود نمیشود. سازمانها برای حضور مؤثر در فضای رسانهای باید بدانند چه موضوعی، در چه زمانی، با چه زاویهای و برای کدام مخاطب مطرح شود.
در چنین شرایطی، «اتاق خبر برند» یا Brand Newsroom میتواند ساختاری برای مدیریت منسجم محتوای خبری و رسانهای سازمان ایجاد کند؛ ساختاری که در آن موضوعات خبری شناسایی، اولویتبندی، تولید، منتشر و بازتاب آنها ارزیابی میشود.
اتاق خبر برند دقیقاً چیست؟
اتاق خبر برند یک واحد یا سازوکار متمرکز برای برنامهریزی و مدیریت محتوای خبری سازمان است.
در یک اتاق خبر حرفهای، صرفاً منتظر نمیمانند تا اتفاقی در سازمان رخ دهد و سپس درباره آن خبر تولید کنند. موضوعات مهم سازمان، روندهای صنعت، نیازهای رسانهها و مسائل مورد توجه مخاطبان بهصورت مستمر بررسی میشوند تا فرصتهای ارتباطی شناسایی شوند.
به همین دلیل، اتاق خبر برند را میتوان حلقه اتصال میان روابط عمومی، تولید محتوا، رسانه و استراتژی ارتباطی برند دانست.
چرا انتشار پراکنده خبر مشکلساز میشود؟
فرض کنید یک سازمان در طول یک ماه چند خبر درباره محصولات، دستاوردها، رویدادها و فعالیتهای خود منتشر میکند؛ اما هیچ ارتباط مشخصی میان این محتواها وجود ندارد.
هر خبر ممکن است بهتنهایی قابل قبول باشد، اما در مجموع تصویر مشخصی از برند ایجاد نمیکند.
اتاق خبر به سازمان کمک میکند فعالیتهای خبری را در یک چارچوب منسجم قرار دهد. در این چارچوب، هر محتوا باید مشخص کند که چه موضوعی را دنبال میکند و چه بخشی از روایت کلی برند را شکل میدهد.
از کجا باید شروع کرد؟
اولین مرحله، شناسایی موضوعات خبری سازمان است.
این موضوعات میتوانند شامل معرفی محصولات و خدمات، دستاوردهای سازمان، گزارشهای عملکرد، همکاریهای جدید، رویدادها، تحقیقات، دیدگاه کارشناسان و موضوعات مرتبط با صنعت باشند.
اما همه این موارد الزاماً ارزش خبری یکسانی ندارند. یکی از وظایف اتاق خبر این است که تشخیص دهد کدام موضوع ارزش تبدیلشدن به خبر یا محتوای رسانهای را دارد.
هر اتفاق سازمانی، خبر نیست
یکی از اشتباهات رایج در روابط عمومی این است که هر فعالیت داخلی سازمان بهعنوان خبر رسانهای در نظر گرفته شود.
برای رسانه، اهمیت یک موضوع به عوامل مختلفی مانند تازگی، اهمیت، ارتباط با مخاطب، تأثیرگذاری و ارزش اطلاعاتی آن بستگی دارد.
بنابراین اتاق خبر باید از خود بپرسد:
این موضوع چرا باید برای مخاطب رسانه مهم باشد؟
اگر پاسخ مشخصی وجود نداشته باشد، احتمالاً بهتر است موضوع در قالب دیگری مانند محتوای شبکه اجتماعی، گزارش داخلی یا محتوای وبسایت منتشر شود.
تقویم خبری؛ ستون فقرات اتاق خبر
یکی از ابزارهای کاربردی اتاق خبر، تقویم محتوایی و خبری است.
در این تقویم میتوان موضوعات پیشرو، مناسبتها، رویدادهای سازمان، اخبار احتمالی، موضوعات تخصصی و فرصتهای رسانهای را ثبت کرد.
مزیت این کار این است که روابط عمومی مجبور نیست همیشه در واکنش به اتفاقات، محتوا تولید کند. بخشی از جریان خبری از قبل قابل پیشبینی و برنامهریزی است.
البته تقویم خبری نباید انعطافناپذیر باشد. اخبار روز و اتفاقات پیشبینینشده میتوانند اولویتهای آن را تغییر دهند.
رسانه را بعد از تولید محتوا انتخاب نکنید
یکی از مزایای داشتن اتاق خبر این است که رسانه از ابتدا وارد فرایند تولید محتوا میشود.
یک موضوع تخصصی ممکن است برای رسانه اقتصادی مناسب باشد، موضوع دیگری برای رسانه فناوری و موضوعی دیگر برای رسانه عمومی.
بنابراین بهتر است قبل از تولید محتوا مشخص شود که مخاطب اصلی چه کسی است و چه رسانهای بیشترین تناسب را با موضوع دارد.
در این حالت، محتوا نیز متناسب با فضای همان رسانه و نیاز مخاطبان آن تولید میشود.
اتاق خبر فقط وظیفه تولید محتوا ندارد
عملکرد اتاق خبر را نباید به نوشتن خبر محدود کرد. یک ساختار حرفهای میتواند چرخهای مانند این داشته باشد:
شناسایی موضوع → اولویتبندی → انتخاب زاویه روایت → تولید محتوا → انتخاب رسانه → انتشار → رصد بازتاب → تحلیل نتیجه
این چرخه باعث میشود روابط عمومی بتواند از بازتاب یک محتوا برای تصمیمگیری درباره محتوای بعدی نیز استفاده کند.
نتیجه را چگونه ارزیابی کنیم؟
تعداد خبرهای منتشرشده بهتنهایی معیار مناسبی برای ارزیابی اتاق خبر نیست.
بسته به هدف هر محتوا میتوان شاخصهایی مانند تعداد و کیفیت پوشش رسانهای، میزان دسترسی به مخاطبان هدف، بازتاب پیام اصلی، تعامل مخاطبان و سهم برند از گفتوگوی رسانهای را بررسی کرد.
مهمتر از همه اینکه باید مشخص شود انتشار محتوا چه نقشی در هدف ارتباطی سازمان داشته است.
جمعبندی
اتاق خبر برند قرار نیست سازمان را به یک کارخانه تولید خبر تبدیل کند. هدف آن ایجاد یک سیستم منسجم برای شناسایی فرصتهای خبری، تولید محتوای مرتبط، ارتباط با رسانهها و مدیریت جریان خبری برند است.
وقتی روابط عمومی بداند چه موضوعی ارزش خبری دارد، برای چه مخاطبی باید روایت شود و در کدام رسانه میتواند اثر بیشتری ایجاد کند، فعالیت رسانهای از انتشار پراکنده محتوا فاصله میگیرد و به بخشی از استراتژی ارتباطی برند تبدیل میشود.
