روابط عمومی سالها بیشتر بر تجربه، شناخت رسانه و مهارت ارتباطی تکیه داشت؛ اما امروز حجم زیادی از داده درباره رفتار مخاطبان، پوشش رسانهای، بازخورد محتوا و عملکرد کمپینها در اختیار برندهاست. استفاده درست از این دادهها میتواند روابط عمومی را از فعالیتی صرفاً اجرایی به یک فرایند تحلیلی و تصمیممحور تبدیل کند.
داده چه چیزی به روابط عمومی اضافه میکند؟
در یک برنامه سنتی روابط عمومی، ممکن است تعداد خبرهای منتشرشده یا رسانههای پوششدهنده بهعنوان خروجی اصلی گزارش شوند. اما این اعداد بهتنهایی مشخص نمیکنند که فعالیت انجامشده چه اثری بر مخاطبان داشته است.
داده میتواند به روابط عمومی کمک کند پرسشهای دقیقتری مطرح کند:
- چه موضوعاتی بیشترین بازتاب را داشتهاند؟
- کدام رسانهها مخاطب مرتبطتری دارند؟
- واکنش مخاطبان به پیام برند چگونه بوده است؟
- کدام محتوا عملکرد بهتری داشته است؟
- سهم برند از گفتوگوی رسانهای چقدر بوده است؟
- در طول زمان، تصویر برند چه تغییری کرده است؟
به این ترتیب، داده از یک ابزار گزارشدهی به ابزاری برای تصمیمگیری ارتباطی تبدیل میشود.
چه دادههایی برای روابط عمومی اهمیت دارند؟
دادههای مورد استفاده در روابط عمومی را میتوان از منابع مختلفی جمعآوری کرد؛ از پوشش رسانهای و شبکههای اجتماعی گرفته تا نتایج نظرسنجی، آمار بازدید محتوا و دادههای مربوط به کمپینها.
برای مثال، مانیتورینگ رسانهای میتواند اطلاعاتی درباره تعداد و نوع انتشارها، رسانههای منتشرکننده، موضوعات مرتبط و بازتاب پیام برند فراهم کند.
در شبکههای اجتماعی نیز شاخصهایی مانند میزان دسترسی، تعامل و نوع واکنش مخاطبان میتوانند بخشی از تصویر عملکرد ارتباطی برند را نشان دهند.
نکته مهم این است که جمعآوری داده بهتنهایی ارزش ایجاد نمیکند؛ ارزش زمانی ایجاد میشود که داده به تحلیل و تصمیم تبدیل شود.
همه عددها KPI نیستند
یکی از چالشهای روابط عمومی دادهمحور، اشتباه گرفتن عددهای قابل اندازهگیری با شاخصهای واقعی عملکرد است.
برای مثال، افزایش تعداد انتشارهای رسانهای ممکن است در نگاه اول نتیجه مثبتی به نظر برسد؛ اما اگر این انتشارها در رسانههایی با مخاطبان نامرتبط اتفاق افتاده باشند، الزاماً به معنای موفقیت ارتباطی نیستند.
به همین دلیل، شاخصها باید با هدف اولیه فعالیت روابط عمومی ارتباط داشته باشند.
اگر هدف، افزایش آگاهی از برند است، شاخصهای مرتبط با دسترسی و دیدهشدن اهمیت پیدا میکنند. اگر هدف تغییر نگرش مخاطبان باشد، باید شاخصهای مناسب برای سنجش نگرش نیز در نظر گرفته شوند.
تحلیل داده چگونه به انتخاب رسانه کمک میکند؟
داده میتواند در انتخاب رسانه نیز نقش داشته باشد.
فرض کنید یک برند در چند رسانه مختلف حضور داشته است. صرفاً دانستن تعداد انتشارها اطلاعات محدودی در اختیار روابط عمومی قرار میدهد. اما اگر عملکرد هر رسانه از نظر مخاطب، موضوع، کیفیت پوشش و بازتاب پیام بررسی شود، انتخاب رسانه در کمپینهای بعدی میتواند بر اساس شواهد انجام شود.
این رویکرد بهتدریج یک بانک اطلاعاتی از عملکرد رسانهها ایجاد میکند که برای برنامهریزی کمپینهای آینده نیز قابل استفاده است.
دادههای رسانهای را باید در کنار هم دید
یک گزارش حرفهای روابط عمومی نباید صرفاً مجموعهای از اعداد باشد.
برای مثال، اگر یک خبر ۵۰ بار منتشر شده، دانستن این عدد بهتنهایی کافی نیست. باید بررسی کرد این انتشارها در چه رسانههایی انجام شدهاند، چه مخاطبانی داشتهاند، پیام اصلی چگونه بازتاب پیدا کرده و چه میزان گفتوگو پیرامون موضوع شکل گرفته است.
ترکیب داده کمی و تحلیل کیفی تصویر دقیقتری از عملکرد روابط عمومی ایجاد میکند.
روابط عمومی دادهمحور یعنی حذف خلاقیت؟
خیر. داده قرار نیست جایگزین ایدهپردازی و خلاقیت شود.
داده میتواند نشان دهد مخاطبان به چه موضوعی بیشتر واکنش نشان دادهاند یا کدام پیام عملکرد بهتری داشته است؛ اما تبدیل این اطلاعات به یک ایده ارتباطی مناسب همچنان به شناخت بازار، مخاطب و خلاقیت تیم نیاز دارد.
در واقع، ترکیب داده، تحلیل و خلاقیت میتواند تصمیمهای ارتباطی را دقیقتر کند.
از گزارش پایان کمپین تا یادگیری برای کمپین بعدی
یکی از ارزشمندترین کاربردهای داده این است که هر کمپین به منبعی برای یادگیری تبدیل شود.
اگر پس از پایان یک کمپین مشخص شود کدام پیام، محتوا یا رسانه عملکرد بهتری داشته است، این اطلاعات میتواند در طراحی فعالیت بعدی مورد استفاده قرار گیرد.
در این صورت، ارزیابی دیگر فقط برای ارائه یک گزارش به مشتری نیست؛ بلکه بخشی از چرخه برنامهریزی روابط عمومی خواهد بود:
هدفگذاری → اجرا → اندازهگیری → تحلیل → یادگیری → برنامهریزی بعدی
جمعبندی
روابط عمومی دادهمحور به معنای تبدیل تمام فعالیتهای ارتباطی به مجموعهای از اعداد نیست. هدف اصلی، استفاده از داده برای شناخت بهتر مخاطب، انتخاب دقیقتر رسانه، ارزیابی عملکرد و بهبود تصمیمهای ارتباطی است.
وقتی دادههای رسانهای، محتوایی و مخاطبان بهدرستی تحلیل شوند، روابط عمومی میتواند از گزارشکردن آنچه اتفاق افتاده عبور کند و به این سؤال پاسخ دهد که چرا اتفاق افتاده و در فعالیت بعدی چه چیزی باید تغییر کند.
