برندها معمولاً حرفهای زیادی برای گفتن دارند؛ از معرفی محصول و خدمات گرفته تا مزیت رقابتی، ارزشهای برند و تفاوتی که با رقبا دارند. اما قرار نیست همه این پیامها همزمان و با یک شدت به مخاطب منتقل شوند.
یکی از چالشهای مهم در روابط عمومی و تبلیغات این است که سازمان بتواند پیام اصلی خود را مشخص کند و آن را متناسب با هر مخاطب و کانال ارتباطی بازآفرینی کند.
پیامپردازی درست باعث میشود تبلیغات، محتوای رسانهای، شبکههای اجتماعی و فعالیتهای روابط عمومی، به جای حرکت در مسیرهای جداگانه، در یک جهت ارتباطی حرکت کنند.
پیام اصلی برند از کجا میآید؟
پیام اصلی نباید صرفاً یک جمله تبلیغاتی زیبا باشد. نقطه شروع آن باید شناخت دقیق برند، مخاطب و هدف ارتباطی باشد.
برای رسیدن به پیام اصلی میتوان چند سؤال ساده اما مهم را مطرح کرد:
- برند چه مسئلهای را برای مخاطب حل میکند؟
- مهمترین مزیت یا ویژگی متمایز آن چیست؟
- مخاطب قرار است چه چیزی را درباره برند به خاطر بسپارد؟
- این پیام قرار است چه تغییری در شناخت یا رفتار مخاطب ایجاد کند؟
- چه دلیلی وجود دارد که مخاطب این ادعا را باور کند؟
پاسخ به این سؤالها کمک میکند پیام از یک شعار کلی فاصله بگیرد و به یک گزاره ارتباطی قابل استفاده تبدیل شود.
یک پیام برای همه مخاطبان؟
نه لزوماً.
ممکن است یک برند با مشتری، رسانه، متخصصان صنعت، شرکای تجاری و مخاطبان عمومی ارتباط داشته باشد. هسته اصلی پیام میتواند ثابت بماند، اما نحوه بیان آن برای هر گروه تغییر کند.
برای مثال، یک شرکت فناوری ممکن است برای مشتری روی سادگی استفاده تأکید کند، در رسانه تخصصی درباره نوآوری محصول صحبت کند و در ارتباط با سرمایهگذاران روی ظرفیت رشد بازار تمرکز داشته باشد.
در اینجا پیامها متناقض نیستند؛ هرکدام بخشی از یک روایت بزرگتر را برای مخاطب مرتبط توضیح میدهند.
تفاوت پیام با شعار چیست؟
این دو مفهوم معمولاً با یکدیگر اشتباه گرفته میشوند.
شعار معمولاً یک عبارت کوتاه و بهیادماندنی است که میتواند در تبلیغات و هویت کلامی برند استفاده شود.
اما پیام ارتباطی توضیح میدهد برند درباره یک موضوع مشخص چه موضع یا حرفی دارد و چرا این حرف برای مخاطب اهمیت دارد.
بنابراین، یک کمپین ممکن است یک شعار داشته باشد، اما در کنار آن چند پیام کلیدی نیز برای موضوعات مختلف تعریف کند.
پیام را برای رسانه کپی نکنید؛ بازآفرینی کنید
یکی از اشتباهات رایج در کمپینهای ارتباطی این است که یک متن برای تمام کانالها نوشته و سپس همان متن در سایت، رسانه، شبکه اجتماعی و تبلیغات منتشر شود.
در حالی که هر کانال منطق ارتباطی خودش را دارد.
یک پیام در رسانه خبری میتواند به شکل گزارش یا مصاحبه مطرح شود؛ در شبکه اجتماعی ممکن است به یک روایت کوتاه یا محتوای تصویری تبدیل شود و در تبلیغات، به یک جمله کوتاه و مستقیم برسد.
هسته پیام ثابت میماند، اما فرم روایت تغییر میکند.
پیام خوب چه ویژگیهایی دارد؟
پیام ارتباطی مؤثر معمولاً چند ویژگی مشخص دارد.
روشن است
مخاطب نباید برای فهمیدن حرف اصلی برند، چند بار متن را بخواند.
مشخص است
پیامهای بیش از حد کلی مثل «بهترین کیفیت» یا «ارائه خدمات نوین» اطلاعات زیادی به مخاطب نمیدهند، مگر اینکه با یک ادعای مشخص و قابل اثبات همراه شوند.
برای مخاطب معنا دارد
پیام باید درباره چیزی صحبت کند که برای مخاطب اهمیت دارد، نه صرفاً چیزی که سازمان دوست دارد درباره خودش بگوید.
قابل اثبات است
هرچه پیام به ادعاهای مشخصتر نزدیک شود، نیاز آن به شواهد و مستندات نیز بیشتر میشود. این موضوع بهویژه در روابط عمومی اهمیت دارد، زیرا اعتبار پیام به میزان زیادی به قابل اتکا بودن اطلاعات وابسته است.
قابلیت تبدیل به محتوا دارد
پیام اصلی باید آنقدر ظرفیت داشته باشد که بتوان از آن خبر، مصاحبه، محتوای شبکه اجتماعی، مقاله، ویدئو یا تبلیغ ساخت.
وقتی پیام درست انتخاب نشود چه اتفاقی میافتد؟
ممکن است کمپین از نظر اجرا بسیار گسترده باشد اما مخاطب در پایان نداند برند دقیقاً چه حرفی میخواسته بزند.
برای مثال، اگر یک کمپین همزمان درباره کیفیت، قیمت، نوآوری، خدمات، مسئولیت اجتماعی و سابقه برند صحبت کند، احتمال دارد پیام اصلی در میان این حجم از ادعاها گم شود.
مشکل همیشه کمبود محتوا نیست؛ گاهی زیادی پیام باعث میشود هیچ پیامی بهاندازه کافی دیده نشود.
پیامپردازی، نقطه اتصال تبلیغات و روابط عمومی
در تبلیغات، پیام باید بتواند در زمان کوتاه توجه مخاطب را جلب کند. در روابط عمومی، همین پیام ممکن است در قالب خبر، گفتوگو، گزارش یا محتوای تخصصی توسعه پیدا کند.
بنابراین، وقتی پیام اصلی از ابتدا درست تعریف شده باشد، بخشهای مختلف ارتباطات برند میتوانند با وجود تفاوت در قالب و کانال، تصویری هماهنگ از برند ارائه دهند.
این هماهنگی به معنای تکرار یک جمله در همه جا نیست؛ بلکه به معنای ثبات در حرف اصلی برند است.
جمعبندی
پیامپردازی یکی از بخشهای پایهای هر فعالیت ارتباطی است. پیش از آنکه مشخص شود چه محتوایی تولید شود یا در کدام رسانه منتشر شود، باید روشن باشد که برند دقیقاً چه میخواهد بگوید و چرا مخاطب باید به آن اهمیت دهد.
پیام اصلی میتواند در کانالهای مختلف به شکلهای متفاوت روایت شود، اما اگر هسته ارتباطی آن مشخص نباشد، کمپین و فعالیتهای روابط عمومی به مجموعهای از پیامهای پراکنده تبدیل خواهند شد.
در نهایت، هدف پیامپردازی این نیست که برند بیشتر حرف بزند؛ هدف این است که حرف درست را، به مخاطب درست و در قالب درست منتقل کند.
