همه خبرهای سازمانی برای رسانه جذاب نیستند و همه کمپینهای تبلیغاتی نیز از یک ایده بزرگ شروع نمیشوند. گاهی یک اتفاق، دستاورد، محصول، داده یا حتی یک مسئله درون سازمانی میتواند نقطه شروع یک فعالیت ارتباطی گستردهتر باشد؛ به شرط آنکه بتوان برای آن زاویه روایت مناسبی پیدا کرد.
اینجاست که روابط عمومی میتواند از یک خبر ساده عبور کند و یک موضوع را به یک جریان ارتباطی تبدیل کند.
هر خبر، فقط یک خبر نیست
فرض کنیم یک شرکت اعلام میکند محصول جدیدی را عرضه کرده است. سادهترین کار این است که یک خبر درباره معرفی محصول منتشر شود.
اما اگر محصول پاسخی به یک تغییر مهم در رفتار مصرفکننده باشد، میتوان موضوع را گستردهتر دید: این تغییر چیست؟ چرا اتفاق افتاده؟ چه آماری آن را نشان میدهد؟ کارشناسان درباره آن چه نظری دارند و محصول جدید چه پاسخی به این تغییر میدهد؟
در این حالت، محصول همچنان بخشی از داستان است، اما تمام داستان نیست.
همین تغییر زاویه میتواند یک خبر سازمانی را به موضوعی تبدیل کند که ظرفیت رسانهای و کمپینی بیشتری دارد.
نقطه شروع، پیدا کردن «موضوع» است نه «تبلیغ»
یکی از تفاوتهای مهم میان یک کمپین محتوایی و یک تبلیغ مستقیم این است که کمپین باید بتواند درباره موضوعی صحبت کند که برای مخاطب نیز اهمیت دارد.
برای پیدا کردن این موضوع میتوان به چند منبع توجه کرد:
- تغییرات رفتار مخاطبان
- روندهای جدید بازار
- مسائل و دغدغههای جامعه
- دادهها و تحقیقات
- تغییرات صنعت
- مناسبتها و رویدادهای مرتبط
- یک اتفاق یا دستاورد مهم برند
سپس باید بررسی کرد که آیا برند دلیل موجهی برای ورود به این گفتوگو دارد یا خیر.
اگر موضوع هیچ ارتباط واقعی با برند نداشته باشد، تلاش برای سوارشدن روی آن ممکن است مصنوعی به نظر برسد.
یک ایده خوب چطور توسعه پیدا میکند؟
وقتی موضوع اصلی پیدا شد، میتوان آن را از چند زاویه بررسی کرد.
مثلاً یک برند حوزه سلامت را در نظر بگیریم که متوجه افزایش توجه مخاطبان به یک مسئله خاص شده است. به جای اینکه فقط درباره خدمات خود تبلیغ کند، میتواند ابتدا درباره خود مسئله محتوای آموزشی و دادهمحور تولید کند، نظر متخصصان را مطرح کند، با رسانههای تخصصی وارد گفتوگو شود و سپس راهکار یا محصول خود را بهعنوان بخشی از پاسخ معرفی کند.
در این مدل، فعالیت ارتباطی میتواند چند لایه داشته باشد:
موضوع → داده و محتوا → رسانه → گفتوگو → معرفی برند → اقدام مخاطب
این همان جایی است که مرز میان روابط عمومی، محتوا و تبلیغات به یکدیگر نزدیک میشود.
چرا زاویه روایت اهمیت دارد؟
ممکن است چند برند درباره یک موضوع واحد صحبت کنند، اما چیزی که روایت آنها را متفاوت میکند، زاویه نگاه است.
برای مثال، موضوع «کاهش مصرف انرژی» میتواند از زاویه اقتصادی، محیطزیستی، فناوری یا سبک زندگی روایت شود.
انتخاب زاویه مناسب به هدف کمپین، جایگاه برند و مخاطب بستگی دارد.
یک زاویه خوب باید بتواند به این سؤال پاسخ دهد:
چرا مخاطب باید به این موضوع توجه کند؟
اگر پاسخ فقط این باشد که «چون برند ما محصول جدیدی دارد»، احتمالاً هنوز با یک ایده ارتباطی قدرتمند فاصله داریم.
همه چیز نباید تبلیغاتی به نظر برسد
وقتی یک برند وارد یک موضوع عمومی یا رسانهای میشود، اگر تمام محتوا در نهایت به معرفی محصول و خدمات ختم شود، مخاطب ممکن است آن را صرفاً یک تبلیغ طولانی تلقی کند.
این موضوع بهخصوص در فعالیتهای روابط عمومی اهمیت دارد.
برند باید بتواند ارزش مستقل محتوا را حفظ کند. یعنی مخاطب حتی پیش از آنکه با محصول یا خدمت برند آشنا شود، دلیل مشخصی برای خواندن، دیدن یا دنبالکردن محتوا داشته باشد.
نقش رسانه در تبدیل ایده به جریان ارتباطی
بعد از مشخصشدن موضوع و زاویه روایت، انتخاب رسانه اهمیت پیدا میکند.
یک ایده ممکن است برای رسانه اقتصادی مناسب باشد، اما نسخه دیگری از همان ایده برای شبکه اجتماعی یا رسانه تخصصی عملکرد بهتری داشته باشد.
بنابراین، به جای تولید یک محتوای ثابت برای تمام کانالها، میتوان هسته اصلی ایده را حفظ کرد و روایت را متناسب با هر رسانه بازطراحی کرد.
این کار کمک میکند یک ایده واحد بتواند در چند نقطه تماس مختلف ادامه پیدا کند.
از ایده تا کمپین
اگر یک موضوع ظرفیت کافی داشته باشد، میتوان آن را به یک کمپین کامل تبدیل کرد.
برای مثال:
فاز اول: ایجاد توجه نسبت به موضوع
فاز دوم: ارائه داده و محتوای تخصصی
فاز سوم: ایجاد گفتوگو و پوشش رسانهای
فاز چهارم: معرفی نقش یا راهکار برند
فاز پنجم: هدایت مخاطب به اقدام مشخص
در این ساختار، هر مرحله وظیفه خودش را دارد و قرار نیست همه پیامها از روز اول منتشر شوند.
چه زمانی یک موضوع ارزش کمپین شدن ندارد؟
هر موضوعی را نباید به کمپین تبدیل کرد.
اگر موضوع برای مخاطب جذابیت نداشته باشد، ارتباط مشخصی با برند نداشته باشد، امکان تولید محتوای کافی درباره آن وجود نداشته باشد یا هدف ارتباطی مشخصی برای آن تعریف نشده باشد، بزرگکردن آن ممکن است فقط منابع بیشتری مصرف کند.
گاهی بهترین تصمیم روابط عمومی این است که یک موضوع در حد یک خبر باقی بماند.
جمعبندی
یک کمپین خوب همیشه با یک شعار شروع نمیشود. گاهی یک خبر، یک داده، یک تغییر در بازار یا یک مسئله واقعی میتواند نقطه شروع آن باشد.
تفاوت در این است که آیا تیم ارتباطات میتواند از دل آن اتفاق، موضوعی پیدا کند که برای مخاطب نیز ارزشمند باشد یا نه.
وقتی این اتفاق بیفتد، روابط عمومی دیگر فقط درباره فعالیتهای برند خبر منتشر نمیکند؛ بلکه میتواند به برند کمک کند وارد گفتوگوهای مهم و مرتبط با مخاطبانش شود.
