جهان در حال تغییر است. تغییری که فقط محدود به ابزارآلات نمیشود، بلکه افراد و روحیات آنها هم دستخوش تحولاتی شده است. تا دیروز نسل قدیم نوع پوشش خاصی داشت یا از طریق تلفن و صدا ارتباط برقرار میکرد؛ اما امروز نسل جدید هم ظاهرش فرق کرده و هم از اینترنت و گوشیهای هوشمند استفاده میکند. تقریباً در هر دهه شاهد چنین تغییراتی هستیم. این تحولات روی بسیاری از فرآیندها از جمله فروش، ارتباط و غیره تأثیرگذار است. چنین مسئلهای باید برای مراکزی مانند تدوین استراتژی روابط عمومی که یک سر ارتباطی آنها مردم است، مورد توجه قرار بگیرد.
روابط عمومی همان تبلیغات نیست.
بسیاری واحد روابط عمومی را با بخش تبلیغات اشتباه میگیرند، یا اینکه این واحد را فقط بخشی برای اطلاعرسانیهای اولیه میدانند. در واقع برخی فکر میکنند که این واحد فقط وظیفه نصب بنر در کنار خیابان و اتوبان برای سازمانهایی مانند شهرداری یا خوش آمدگویی را دارد؛ در صورتی که وظیفه روابط عمومی خیلی بیشتر از این حرفها است. در واقع از آنجا که تأثیر آن غیرمستقیم بوده، از این رو به چشم فرد نمیآید و برای همین کمتر مورد توجه قرار میگیرد.
چرا باید برای روابط عمومی استراتژی داشته باشیم؟
قبل از اینکه بخواهیم در خصوص استراتژی در روابط عمومی و مؤلفههای مؤثر بر آن صحبت کنیم، ابتدا باید بدانیم که چرا این مسئله تا این حد در سازمان مهم است.
در بالا هم نوشتیم که نیاز و رفتار افراد و همچنین تکنولوژیهای ارتباطی مورد استفاده به طور مداوم در حال تغییر است. لحن نوشتاری و صحبت کردن افراد، تکنولوژی ارتباطی کاربردی و غیره مانند گذشته نیست. از آنجا که این واحد وظیفه انتقال اطلاعات بین مدیران و مخاطبان بیرونی را دارد، پس باید بتواند اول از همه خود با آنها ارتباط مؤثر برقرار کند. این ارتباط زمانی کارا است که به زبان و فرهنگ آنها نزدیک باشد. پس باید بتواند خود را به روز کند. در واقع استراتژی و برنامه خود را متناسب با تغییرات پیش ببرد.
برای ارتباط مؤثر باید فرهنگ سازمانی و مخاطبان بیرون یکسان باشد. حالا این جدا از نزدیک بودن با فرهنگ درون سازمانی است. به هر حال هر سازمانی که به نحوی با عموم یا همان ارباب رجوع سروکار دارد، با فرهنگ آنها هم در ارتباط خواهد بود. پس این وظیفه روابط عمومی است که بتواند فرهنگ بیرونی را در درون سازمان از طریق آموزش یا روشهای دیگر جا بیندازد. در حقیقت این واحد نماینده ارتباط است. نمایندهای که در مرتبه اول خودش باید به روز باشد.
تعریف استراتژی در روابط عمومی
تعریفهای متعددی میتوان برای این مسئله پیدا کرد. در واقع باید گفت که بیشتر تعریفها در چنین واحدی را باید از دل توضیحات درآورد.
هویت برند باید همیشه ثابت بماند. هر تغییری که در شناسایی و تبلیغات یا اعلام نظرات و اطلاعات انجام میدهید، نباید تغییری در هویت اصلی برند ایجاد کند. یکی از وظایف روابط عمومی، نظارت روی همین مسئله است. هرچقدر که فرهنگ برون سازمانی تغییر کند و اینترنت بخواهد تأثیر روی ارتباطات بگذارد، باز هویت باید ثابت بماند. در واقع، کاربران یا مخاطبان با تصویر ذهنی از برندتان وارد سایت یا سازمانتان میشود. پس باید واحد روابط عمومی استراتژی تدوین کند که هم به روز بوده هم هویت را دچار تحول نکند تا ارتباط بهتر و سازندهتر باشد.
موارد مهم در تعیین استراتژی روابط عمومی
برای اینکه بتوانیم یک استراتژی موفق در روابط عمومی داشته باشیم، بهتر است که موارد زیر در نظر گرفته شود:
-
- گسترش ارتباطات بیرونی: روابط عمومی نباید فقط به داخل سازمان محدود شود؛ ایجاد ارتباط با سازمانها، برندها و جامعه باعث افزایش تعامل و کسب تجربه میشود.
- شفافیت هویت برند: پیام، شعار، لوگو و هویت سازمان باید ساده، قابل فهم و متناسب با فرهنگ مخاطبان مختلف باشد.
- برنامهریزی و ارزیابی مستمر: برای مدیریت روابط عمومی باید برنامه مشخصی تدوین و میزان موفقیت آن بهصورت مداوم بررسی شود.
- تقویت روابط رسانهای و اجتماعی: استفاده هدفمند از رسانهها، شبکههای اجتماعی، رویدادها و فعالیتهای اجتماعی برای معرفی سازمان ضروری است.
- بهروزرسانی ارتباطات: روابط عمومی باید همواره ارتباط خود با مخاطبان را اصلاح کرده و به نیازهای جدید جامعه نزدیکتر شود.
- توجه به بومیسازی پیامها: پیامهای سازمان باید با فرهنگ، نیازها و ویژگیهای مخاطبان هر منطقه هماهنگ باشد.
- استفاده از تأثیرگذاران: همکاری با اینفلوئنسرها و افراد معتبر اجتماعی میتواند به افزایش اعتماد و انتقال بهتر پیام سازمان کمک کند.
- طراحی استراتژی متناسب با سازمان: هر سازمان ویژگیها و اهداف خاص خود را دارد؛ بنابراین نمیتوان یک روش ثابت روابط عمومی را برای همه به کار برد.
- دریافت و تحلیل صدای مخاطب: ایجاد مسیرهای آسان برای دریافت نظرات، انتقادات و پیشنهادات مخاطبان، به بهبود عملکرد روابط عمومی کمک میکند.
چند مثال مربوط به استراتژی در روابط عمومی
در بالا در دو سه مورد سعی کردیم تا مثالهایی را بیان کنیم؛ اما برای اینکه بتوانیم استراتژی در روابط عمومی را بهتر بشناسیم، بهتر است که تا چند مثال دیگر را برای شما بنویسیم. در بالا هم نوشتیم که این استراتژی فقط نباید برای بهتر کردن بازخورد انتقال اطلاعات بین محیط بیرون یعنی مخاطبان و مدیران باشد؛ حتی درون سازمانی هم باید در نظر گرفته شود.
- در شرایط بحران مانند ویروس کرونا، کارمندان در شرکت یا سازمانها نگران سلامتی و از همه مهمتر شرایط ادامه کاری خود هستند. همه از مدیر یا واحد بالایی خود در خصوص چگونگی روند ادامه کار سؤال میپرسند که این مسئله در ادامه میتواند باعث هرجومرج شود. روابط عمومی با تدوین استراتژی میتواند خیلی سریع و از قبل نسبت به شرایط بحرانی پاسخ دهد. اینکه شرایط ادامه کار چگونه است؟ کارمندان چگونه ارتباط خود را حفظ کنند؟ و موارد دیگر.
- هیچچیزی بدتر از مشتری یا ارباب رجوع ناراضی برای یک شرکت یا سازمان نیست. بیشتر این افراد هیچگاه شکایت خود را به مدیران مجموعه از رفتار بد یا سستی کار کارمندان اعلام نمیکنند؛ حتی اگر تبلیغات و بنری برای شماره و غیره گذاشته باشید. در اینجا است که باید روابط عمومی وارد شده و نظرات و انتقادات را دریافت و به مدیران انتقال دهد. یکی از بهترین راهها بررسی پروندههایی است که در آن فرد مشکل داشته تا از او نظر و انتقادش را دریافت کند. همچنین میتوان استراتژی تنظیم کرد که هرکسی محصولی را خریداری کرد، چند روز بعد از نصب برای دریافت بازخورد با او تماس گرفته شود.
- دورهمیهایی که به تازگی زیاد برگزار میشود. موضوعات این دورهمی بیشتر در حوزه دیجیتال مارکتینگ یا کتابخوانی است؛ اما بیشتر آنها در مکانهایی مانند سالنها است. در اینجا باید خاص بودن را نشان داد. واحد روابط عمومی از در شبکههای اجتماعی گرفته تا سخنران و همچنین بازخورد میتواند به صورت کاملاً متفاوت با بقیه عمل کند. روابط عمومی میتواند استراتژی تدوین کند که در آن همایش به صورت کاملاً متفاوت برگزار شود.
