در برنامهریزی بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی، یک وسوسه رایج وجود دارد: هرچه تعداد رسانهها بیشتر باشد، کمپین موفقتر خواهد بود.
اما حضور همزمان در تعداد زیادی رسانه، لزوماً به معنای دسترسی بهتر به مخاطب یا اثربخشی بیشتر نیست. اگر رسانه انتخابشده با مخاطب، پیام و هدف کمپین تناسب نداشته باشد، حتی بودجه قابلتوجه تبلیغاتی نیز ممکن است نتیجه مطلوبی ایجاد نکند.
به همین دلیل، انتخاب رسانه یکی از بخشهای اساسی برنامهریزی تبلیغات و کمپین است؛ مرحلهای که باید پیش از خرید رسانه و انتشار محتوا درباره آن تصمیمگیری شود.
انتخاب رسانه تبلیغاتی یعنی چه؟
انتخاب رسانه فرآیندی است که طی آن مشخص میشود پیام یک کمپین در چه رسانهای، برای چه مخاطبی، در چه زمانی و با چه میزان تکراری منتشر شود.
این تصمیم میتواند شامل رسانههای مختلفی باشد؛ از رسانههای اجتماعی و وبسایتها گرفته تا تبلیغات محیطی، رسانههای خبری، پلتفرمهای دیجیتال، پیامرسانها یا سایر کانالهای ارتباطی.
اما انتخاب رسانه صرفاً انتخاب یک فهرست از کانالها نیست. باید مشخص شود هر رسانه چه نقشی در رسیدن به هدف کمپین دارد.
اولین سؤال: مخاطب کجاست؟
برنامهریزی رسانه باید از مخاطب شروع شود، نه از فهرست رسانههای در دسترس.
برای مثال، اگر مخاطب اصلی یک کمپین گروه خاصی از کاربران دیجیتال باشد، حضور گسترده در رسانههایی که دسترسی کمی به این گروه دارند، الزاماً ارزش افزوده ایجاد نمیکند.
در شناخت رسانه باید مواردی مانند اینها بررسی شود:
- ویژگیهای جمعیتی مخاطبان
- علایق و رفتار رسانهای آنها
- میزان استفاده از هر پلتفرم یا رسانه
- زمان و نحوه مصرف محتوا
- میزان ارتباط مخاطب با موضوع کمپین
هرچه شناخت مخاطب دقیقتر باشد، انتخاب رسانه نیز هدفمندتر خواهد شد.
همه رسانهها یک کار انجام نمیدهند
یکی از اشتباهات رایج، مقایسه مستقیم رسانههایی است که اساساً نقش یکسانی در کمپین ندارند.
یک رسانه ممکن است برای ایجاد آگاهی مناسب باشد و رسانه دیگری برای ایجاد تعامل یا هدایت مخاطب به اقدام مشخص.
برای مثال، در یک کمپین میتوان از یک رسانه برای ایجاد Reach گسترده، از رسانه دیگری برای ارائه توضیح بیشتر و از یک کانال دیگر برای هدایت مخاطب به صفحه خرید استفاده کرد.
بنابراین بهجای اینکه بپرسیم:
«در چند رسانه حضور داشته باشیم؟»
بهتر است بپرسیم:
«هر رسانه قرار است چه نقشی در مسیر کمپین داشته باشد؟»
چهار معیار مهم برای انتخاب رسانه
۱. تناسب با مخاطب
اولین معیار این است که رسانه واقعاً به جامعه هدف دسترسی داشته باشد.
تعداد بالای مخاطبان یک رسانه، بدون توجه به میزان ارتباط آنها با بازار هدف، معیار کاملی برای تصمیمگیری نیست.
۲. تناسب با پیام
نوع پیام نیز روی انتخاب رسانه تأثیر میگذارد.
پیامی که برای انتقال به تصویر یا ویدئو وابستگی زیادی دارد، ممکن است در یک محیط بصری عملکرد متفاوتی نسبت به یک رسانه متنی داشته باشد.
بنابراین فرمت پیام و ویژگیهای رسانه باید با یکدیگر هماهنگ باشند.
۳. هزینه و بازده
بودجه رسانه محدود است و باید میان کانالهای مختلف تخصیص پیدا کند.
در این مرحله، شاخصهایی مانند هزینه دسترسی، هزینه هر کلیک، هزینه جذب مخاطب یا سایر معیارهای مرتبط با هدف کمپین میتوانند به تصمیمگیری کمک کنند.
۴. زمان و موقعیت انتشار
حتی یک رسانه مناسب، اگر در زمان نامناسب مورد استفاده قرار گیرد، ممکن است نتیجه مطلوبی نداشته باشد.
زمان انتشار، مناسبتها، مرحله کمپین و رفتار مخاطب باید در برنامه رسانهای لحاظ شوند.
رسانه را نباید جدا از محتوا انتخاب کرد
گاهی برنامه رسانهای و برنامه محتوایی کاملاً جدا از یکدیگر طراحی میشوند؛ در حالی که این دو مستقیماً به هم وابستهاند.
ممکن است یک پیام واحد برای همه رسانهها در نظر گرفته شود، اما مخاطب در هر رسانه با شرایط متفاوتی محتوا را دریافت میکند.
به همین دلیل، در یک برنامه رسانهای حرفهای باید مشخص شود:
چه پیامی → برای چه مخاطبی → در چه رسانهای → با چه فرمتی → در چه مرحلهای از کمپین منتشر شود.
این موضوع باعث میشود رسانه فقط محلی برای انتشار محتوا نباشد و به بخشی از طراحی استراتژیک کمپین تبدیل شود.
حضور در همه رسانهها همیشه تصمیم درستی نیست
پوشش گسترده میتواند برای بعضی کمپینها ضروری باشد، اما این موضوع باید بر اساس هدف، مخاطب و بودجه تعیین شود.
گاهی تمرکز بودجه روی تعداد محدودی رسانه مرتبط، امکان تکرار و حضور مؤثرتر را ایجاد میکند؛ در حالی که پراکندهکردن بودجه میان رسانههای متعدد ممکن است باعث شود هیچکدام از آنها به اندازه کافی اثرگذار نباشند.
بنابراین تعداد رسانهها بهتنهایی شاخص کیفیت برنامه رسانهای نیست.
برنامه رسانهای باید قابل اندازهگیری باشد
بعد از اجرای کمپین، باید عملکرد رسانههای مختلف با شاخصهای متناسب با هدف آنها بررسی شود.
برای نمونه:
| هدف | نمونه شاخص |
|---|---|
| افزایش آگاهی | Reach، Impressions، Frequency |
| ایجاد تعامل | Engagement Rate، تعاملات |
| جذب مخاطب | Click، CTR |
| ایجاد سرنخ | Leads، Conversion Rate |
| فروش | Conversion، Revenue، ROAS |
این اطلاعات کمک میکنند مشخص شود کدام رسانه توانسته نقش مورد انتظار خود را ایفا کند و در کمپینهای بعدی بودجه و تمرکز رسانهای دقیقتر تخصیص پیدا کند.
انتخاب رسانه، بخشی از استراتژی کمپین است
رسانه نباید در آخرین مرحله و صرفاً بعد از آمادهشدن محتوا انتخاب شود. انتخاب رسانه از همان زمان طراحی کمپین باید در نظر گرفته شود؛ چون مخاطب، پیام، محتوا، زمانبندی و رسانه همگی بر یکدیگر تأثیر میگذارند.
یک کمپین زمانی میتواند برنامه رسانهای منسجمتری داشته باشد که پیش از انتشار، پاسخ روشنی برای این سؤالها داشته باشد:
چه کسی را هدف گرفتهایم؟
چه چیزی میخواهیم به او بگوییم؟
در کجا احتمال بیشتری دارد پیام را ببیند؟
هر رسانه چه نقشی در کمپین دارد؟
و در پایان، از کجا بفهمیم انتخاب ما درست بوده است؟
در نهایت، برنامهریزی رسانه درباره «حضور بیشتر» نیست؛ درباره حضور دقیقتر است.
