استراتژی در روابط عمومی به چه معنا است ؟
جهان در حال تغییر است. تغییری که فقط محدود به ابزارآلات نمی‌شود، بلکه افراد و روحیات آن‌ها هم دستخوش تحولاتی شده است. تا دیروز نسل قدیم نوع پوشش خاصی داشت یا از طریق تلفن و صدا ارتباط برقرار می‌کرد؛ اما امروز نسل جدید هم ظاهرش فرق کرده و هم از اینترنت و گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کند. تقریباً در هر دهه شاهد چنین تغییراتی هستیم. این تحولات روی بسیاری از فرآیندها از جمله فروش، ارتباط و غیره تأثیرگذار است. چنین مسئله‌ای باید برای مراکزی مانند تدوین استراتژی روابط عمومی که یک سر ارتباطی آن‌ها مردم است، مورد توجه قرار بگیرد.
روابط عمومی همان تبلیغات نیست
بسیاری واحد روابط عمومی را با بخش تبلیغات اشتباه می‌گیرند، یا اینکه این واحد را فقط بخشی برای اطلاع‌رسانی‌های اولیه می‌دانند. در واقع برخی فکر می‌کنند که این واحد فقط وظیفه نصب بنر در کنار خیابان و اتوبان برای سازمان‌هایی مانند شهرداری یا خوش آمدگویی را دارد؛ در صورتی که وظیفه روابط عمومی خیلی بیشتر از این حرف‌ها است. در واقع از آنجا که تأثیر آن غیرمستقیم بوده، از این رو به چشم فرد نمی‌آید و برای همین کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
چرا باید برای روابط عمومی استراتژی داشته باشیم؟
قبل از اینکه بخواهیم در خصوص استراتژی در روابط عمومی و مؤلفه‌های مؤثر بر آن صحبت کنیم، ابتدا باید بدانیم که چرا این مسئله تا این حد در سازمان مهم است.
در بالا هم نوشتیم که نیاز و رفتار افراد و همچنین تکنولوژی‌های ارتباطی مورد استفاده به طور مداوم در حال تغییر است. لحن نوشتاری و صحبت کردن افراد، تکنولوژی ارتباطی کاربردی و غیره مانند گذشته نیست. از آنجا که این واحد وظیفه انتقال اطلاعات بین مدیران و مخاطبان بیرونی را دارد، پس باید بتواند اول از همه خود با آن‌ها ارتباط مؤثر برقرار کند. این ارتباط زمانی کارا است که به زبان و فرهنگ آن‌ها نزدیک باشد. پس باید بتواند خود را به روز کند. در واقع استراتژی و برنامه خود را متناسب با تغییرات پیش ببرد.
برای ارتباط مؤثر باید فرهنگ سازمانی و مخاطبان بیرون یکسان باشد. حالا این جدا از نزدیک بودن با فرهنگ درون سازمانی است. به هر حال هر سازمانی که به نحوی با عموم یا همان ارباب رجوع سروکار دارد، با فرهنگ آن‌ها هم در ارتباط خواهد بود. پس این وظیفه روابط عمومی است که بتواند فرهنگ بیرونی را در درون سازمان از طریق آموزش یا روش‌های دیگر جا بیندازد. در حقیقت این واحد نماینده ارتباط است. نماینده‌ای که در مرتبه اول خودش باید به روز باشد.
تعریف استراتژی در روابط عمومی
تعریف‌های متعددی می‌توان برای این مسئله پیدا کرد. در واقع باید گفت که بیشتر تعریف‌ها در چنین واحدی را باید از دل توضیحات درآورد.
هویت برند باید همیشه ثابت بماند. هر تغییری که در شناسایی و تبلیغات یا اعلام نظرات و اطلاعات انجام می‌دهید، نباید تغییری در هویت اصلی برند ایجاد کند. یکی از وظایف روابط عمومی، نظارت روی همین مسئله است. هرچقدر که فرهنگ برون سازمانی تغییر کند و اینترنت بخواهد تأثیر روی ارتباطات بگذارد، باز هویت باید ثابت بماند. در واقع، کاربران یا مخاطبان با تصویر ذهنی از برندتان وارد سایت یا سازمان‌تان می‌شود. پس باید واحد روابط عمومی استراتژی تدوین کند که هم به روز بوده هم هویت را دچار تحول نکند تا ارتباط بهتر و سازنده‌تر باشد.
موارد مهم در تعیین استراتژی روابط عمومی
برای اینکه بتوانیم یک استراتژی موفق در روابط عمومی داشته باشیم، بهتر است که موارد زیر در نظر گرفته شود:
1. ارتباطات فقط نباید محدود به درون سازمان یا شرکت باشد. حتی سازمان‌های به شدت دولتی و امنیتی هم بیانیه‌ای هرچند وقت یکبار برای ارتباط با مخاطبین بیرون خود نشر می‌دهند. استراتژی موفق، آن نوعی است که بتواند ارتباط خود را با دیگر سازمان‌ها یا کسب‌وکارها و برندهای هم رده حفظ کند. این ارتباط می‌تواند از هر طریقی باشد که البته باید گفت دو هدف دارد:
· ارتباط سازمان با محیط بیرون برقرار خواهد بود
· باعث کسب مهارت و توانمندی‌های لازم برای ادامه فعالیت خواهد شد.
2. در بالا نوشتیم که برند شما نباید تغییر کند؛ اما یک نکته دیگر هم باید در نظر بگیرید. هویت برند سازمان باید شفاف و قابل فهم توسط کمترین سطح تعریف شده در گروه مخاطبین باشد. برای همین در تدوین استراتژی در روابط عمومی و به ویژه شعار باید این مسئله در نظر گرفته شود. حتی لوگو و علامتی هم که مورد استفاده قرار می‌گیرد، باید قابل درک توسط اشخاص با فرهنگ متفاوت باشد.
3. برنامه‌ی مدیریت و کنترل تعیین کنید. این برنامه باید توسط افراد متخصص تدوین شود. کنترل به این منظور که آیا آن ارزش و کیفیت مورد نظر سازمان از روابط درون و برون سازمانی به دست می‌آید یا خیر.
4. برنامه‌ای برای تقویت روابط رسانه‌ای و اجتماعی تدوین شود. بهترین راه برای بیان اهداف و معرفی شرکت و حتی تبلیغات استفاده از انواع رسانه‌های دولتی و به ویژه شبکه‌های اجتماعی است. باید واحد روابط عمومی دارای استراتژی مؤثری در این زمینه باشد. در روابط اجتماعی هم مانند مشارکت‌ها در فعالیت‌های شهری، خیرخواهانه، جلسه‌های سازمانی و غیره نیز تنظیم شود. در واقع هر چیزی که شرکت یا سازمان بتواند به نوعی بتواند خود را معرفی کند، باید در نظر بگیرد. حتی می‌توان رویدادها را در نظر گرفت.
5. به روزرسانی و اصلاح ارتباطات دیگر موردی است که در تدوین استراتژی در روابط عمومی باید در نظر گرفته شود. در بالا هم نوشتیم که فرهنگ برون و درون باید یکسان باشد تا بتوان این ارتباط را شکل داد. برای چنین کاری باید واحد روابط عمومی بیشتر از قبل خود را به عموم نزدیک‌تر کند.
6. روی بومی‌سازی کار کنید. این به ویژه برای سازمان‌هایی با مخاطبان خاص بیشتر باید مورد توجه بگیرد. منظور تبلیغات بومی نیست، البته هرچند تکنیک‌های این دو یکسان هستند؛ اما پیام باید به صورتی نوشته و در جایی نصب شود که اول از همه مناسب فرهنگ مخاطب آنجا بوده و دوم اینکه بیشترین درصد از مخاطبان را تشکیل دهد.
7. یکی از راه‌هایی که می‌توان استراتژی در روابط عمومی را بهتر پیاده‌سازی کرد، استفاده از تأثیرگذاران یا همان اینفلوئنسرها هستند. اینفلوئنسرها کسانی هستند که بیشترین محبوبیت را بین جامعه دارند. در حال حاضر در دنیای تبلیغات از این روش استفاده می‌کنند. در حوزه کسب‌وکار استفاده از تأثیرگذاران کاملاً جا افتاده است مانند تبلیغات سس که توسط بازیگر امین حیایی انجام می‌شود؛ اما در سازمان‌ها چطور؟ در سازمان‌ها هم می‌توان از این افراد استفاده کرد. فرض کنید که شما یک بانک هستید و قصد تبلیغ خدمات خاصی مانند وامی را دارید. برای مثال می‌توانید از بازیگران دعوت کرد که تبلیغ وام بانک شما برای برنامه‌های شما انجام دهند.
8. در استراتژی روابط عمومی باید خاص رفتار کرد. این واحد وظیفه انتقال اطلاعات بین داخل و خارج و حتی بین واحدهای داخلی را هم بر عهده دارد. مسلماً از روشی که برای دریافت اطلاعات یا انتقال پیام در سازمان تأمین اجتماعی استفاده می‌شود، نمی‌توان در شهرداری به کار برد. برای اینکه ساختار و هدف این دو کاملاً متفاوت است. برای همین کسی که قبلاً در واحد روابط عمومی سازمان دیگری کار کرده، باید بداند که در سازمان دیگر نمی‌تواند از همان استراتژی روابط عمومی یکسانی استفاده کند.
9. «صدای مشتری» باید خیلی راحت و آسان به واحد روابط عمومی برسد. تلفن، پیامک، ایمیل و شبکه‌های اجتماعی مهم‌ترین و بهترین راه برای دریافت نظرات، انتقادات و شکایات افراد هستند. روابط عمومی باید در تعیین استراتژی خود در این بخش به صورتی رفتار کند که بتواند به بهترین شکل ممکن از این روش استفاده کند. در واقع باید گفت که صدای مشتری یا مخاطب دارایی بسیار با ارزشی است که به واحد روابط عمومی کمک می‌کند تا بتواند استراتژی بهتری در جهت افزایش راندمان کاری خود تدوین کند. نمونه‌ای از این موارد را به تازگی زیاد مشاهده کرده‌اید؛ برای مثال، در بیمارستان‌ها در خصوص چگونگی روند درمان شما یا چگونگی روند شکایات یا بنر بزرگی که تلفن گویایی برای دریافت نظرات روی آن نوشته شده است.
چند مثال مربوط به استراتژی در روابط عمومی
در بالا در دو سه مورد سعی کردیم تا مثال‌هایی را بیان کنیم؛ اما برای اینکه بتوانیم استراتژی در روابط عمومی را بهتر بشناسیم، بهتر است که تا چند مثال دیگر را برای شما بنویسیم. در بالا هم نوشتیم که این استراتژی فقط نباید برای بهتر کردن بازخورد انتقال اطلاعات بین محیط بیرون یعنی مخاطبان و مدیران باشد؛ حتی درون سازمانی هم باید در نظر گرفته شود.
· در شرایط بحران مانند ویروس کرونا، کارمندان در شرکت یا سازمان‌ها نگران سلامتی و از همه مهم‌تر شرایط ادامه کاری خود هستند. همه از مدیر یا واحد بالایی خود در خصوص چگونگی روند ادامه کار سؤال می‌پرسند که این مسئله در ادامه می‌تواند باعث هرج‌ومرج شود. روابط عمومی با تدوین استراتژی می‌تواند خیلی سریع و از قبل نسبت به شرایط بحرانی پاسخ دهد. اینکه شرایط ادامه کار چگونه است؟ کارمندان چگونه ارتباط خود را حفظ کنند؟ و موارد دیگر.
· هیچ‌چیزی بدتر از مشتری یا ارباب رجوع ناراضی برای یک شرکت یا سازمان نیست. بیشتر این افراد هیچگاه شکایت خود را به مدیران مجموعه از رفتار بد یا سستی کار کارمندان اعلام نمی‌کنند؛ حتی اگر تبلیغات و بنری برای شماره و غیره گذاشته باشید. در اینجا است که باید روابط عمومی وارد شده و نظرات و انتقادات را دریافت و به مدیران انتقال دهد. یکی از بهترین راه‌ها بررسی پرونده‌هایی است که در آن فرد مشکل داشته تا از او نظر و انتقادش را دریافت کند. همچنین می‌توان استراتژی تنظیم کرد که هرکسی محصولی را خریداری کرد، چند روز بعد از نصب برای دریافت بازخورد با او تماس گرفته شود.
· دورهمی‌هایی که به تازگی زیاد برگزار می‌شود. موضوعات این دورهمی بیشتر در حوزه دیجیتال مارکتینگ یا کتابخوانی است؛ اما بیشتر آن‌ها در مکان‌هایی مانند سالن‌ها است. در اینجا باید خاص بودن را نشان داد. واحد روابط عمومی از در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا سخنران و همچنین بازخورد می‌تواند به صورت کاملاً متفاوت با بقیه عمل کند. روابط عمومی می‌تواند استراتژی تدوین کند که در آن همایش به صورت کاملاً متفاوت برگزار شود.