نقش روابط عمومی در پیشگیری و مدیریت بحران
در گذشته به دلیل عدم وجود تنوع در ارائه خدمات و محصولات، انحصار هر خدمت و یا محصول در دست یک سازمان بود. از همین رو سازمان‌ها به هنگام رویارویی با شرایط بحرانی که سبب به خطر افتادن اعتبارشان می‌شد، واکنش خاصی از خود بروز نمی‌دادند و مدیریت بحران، امری بی‌معنا تلقی می‌شد. چرا که اگر محبوبیتشان در نزد مخاطب به طور کامل هم از بین می‌رفت، مصرف کننده باز هم مجبور به استفاده از محصولات و یا خدمات آن‌ها بود.
امروزه شرایط تغییر کرده است. با شکست انحصارات و به و جود آمدن بازارهای رقابتی، مشکلاتِ هر چند کوچک هم می‌تواند سازمان را برای همیشه از دایره‌ی رقابت حذف کند. چرا که گزینه‌های جایگزین فراوان اند و مصرف کننده به سراغ آن‌ها خواهد رفت. از این رو، اعتبار و محبوبیت سازمان که با تلاش‌های روابط عمومی حفظ و مدیریت می‌شود بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است.
بحران چیست؟
بحران دارای تعاریف متعدد و مختلفی است؛ اما به طور کلی می‌توان آن را حادثه‌ای خارج از برنامه دانست که موجب سردرگمی و حیرت افراد شده و تصمیم‌گیری منطقی را از آن‌ها سلب می‌کند( هرمان 1962). این اتفاقات خارج از برنامه، گاهی بر منابع مادی و فیزیکی سازمان و گاهی بر منابع معنوی مانند شهرت و اعتبار سازمان لطمه وارد می‌کنند.
جایگزینی منابع فیزیکی و مادی که موجودیّت آن در پی یک بحران به خطر افتاده است، تا حد زیادی امکان پذیر می‌باشد. اما در صورتی که حیثیت و اعتبار چندین و چند ساله‌ی یک سازمان مورد تهدید قرار گیرد، به سختی می‌توان در صدد جبران آن برآمد. در چنین شرایطی نقش روابط عمومی بسیار کلیدی و پررنگ است. چراکه می‌تواند با استفاده از ابزارهای در دسترس خود مانند رسانه، کنترل اذهان عمومی را در دست گرفته و پیامدهای نامطلوب را به حداقل برساند.
راهکارهای مدیریت بحران
مدیران سازمان‌ها در مقابله با شرایط بحرانی دو نوع واکنش از خود نشان می‌دهند؛ گاه ممکن است با نادیده گرفتن علائم و نشانه‌های ابتدایی، به انکار وجود مسئله بپردازند که این رویکرد خود سبب وخیم‌تر شدن اوضاع می‌شود. در مقابل، برخی مدیران نیز هوشمندانه عمل می‌کنند. این دسته از مدیران به بررسی ریشه‌ای موضوع پرداخته و به کشف عوامل شکل دهنده و سپس کنترل و مدیریت آن می‌پردازند. در ادامه راهکارهایی برای پیشگیری و مقابله‌ی صحیح با شرایط حاد و بحرانی ارائه می‌گردد.
تشکیل جلسات دوره‌ای:
در دنیای امروز که هر سازمانی مستعد بحران است، لزوم تشکیل تیم متخصص، جهت شناسایی به موقع و مدیریت شرایط حاد، بیش از پیش احساس می‌شود.
در جلسات دوره‌ای متخصصان به پیش‌بینی آینده می‌پردازند تا سازمان برای مقابله با هر بحران مسلح شود.
در چنین جلساتی حضور تصمیم‌گیرندگان اصلی شرکت، تحلیلگران بازار، مدیر آموزش و توسعه سازمان و همچنین مدیر روابط عمومی الزامی است. این افراد بر عوامل بحران‌زای داخلی و خارجی سازمان اشراف کامل دارند. آن‌ها با درنظر گرفتن ظرفیت‌های سازمان، فعالیت رقبا، تصمیمات دولتمردان، جریان‌های رسانه‌ای و تحلیل احساسات مخاطبان، نقاط بحرانی را تعیین می‌کنند. سپس با پیش‌بینی آینده به تدوین سناریوهای مختلف پرداخته و سازمان را برای مواجهه با هر اتفاقی مسلّح می‌کنند.
مدیریت رسانه:
رسانه قدرتمندترین ابزار جریان سازی در جهان است. این ابزار قدرتمند، مثل یک شمشیر دولبه عمل می‌کند. گاهی ممکن است انتشار یک خبر ضد و نقیض و یا شایعه‌ای بدون پشتوانه، در کثری از ثانیه شهرت چندین و چند ساله‌ی یک سازمان را نابود سازد. در حالی که اگر رسانه به درستی مدیریت شود بهترین کانال ارتباطی جهت ابهام زدایی و رفع شایعات است.
به طور معمول مدیریت و کنترل جریان رسانه به دست متخصصان روابط عمومی سپرده می‌شود. این متخصصان با رصد و تحلیل مستمر اتفاقات مهم و فراگیر دنیای رسانه و با تکیه بر دانش حرفه‌ای خود، قادر اند مدیران را قبل از بحرانی شدن شرایط آگاه کنند. در این صورت تصمیمات اتخاذ شده و اقدامات انجام شده با احتمال بیشتری به موفقیت خواهند انجامید.
پاسخگویی:
هنگامی که شرایط بحرانی در پی تصمیمات نادرست و سیاست‌های غلط مدیران به وقوع می‌پیوندد، موثرترین واکنش جهت خاموش سازی خشم عمومی، پذیرفتن اشتباه و عذرخواهی است. در چنین شرایطی یکی از مدیران ارشد سازمان در مقام سخنگو حاضر شده و طی مصاحبه‌ای واقعیت مسئله را شرح می‌دهد. اینجاست که روابط عمومی با انتشار سریع و گسترده‌ی اظهارات سخنگو، به شفاف سازی موضوع پرداخته و از وارد شدن خسارات بیشتر به اعتبار برند جلوگیری می‌کند.
روابط عمومی با انتشار سریع و گسترده‌ی اظهارات سخنگو، به شفاف سازی موضوع پرداخته و از وارد شدن خسارات بیشتر به اعتبار برند جلوگیری می‌کند.
چگونه بحران رسانه‌ای را مدیریت کنیم؟
اکثر افراد قبل از خرید یک محصول و یا استفاده از خدمات یک سازمان، به سراغ نظرات موجود در شبکه‌های اجتماعی می‌روند. در علم دیجیتال مارکتینگ، به محتوایی که توسط مشتریان برای یک برند تولید شده و به اشتراک گذاشته می‌شود، User Generated Content یا به اختصار UGC گفته می‌شود. آمارها نشان می‌دهد تاثیرگذاری محتوای تولید شده توسط کاربران 85% بیشتر از محتوای منتشر شده توسط خود برند است. حال اگر محتوای تولید شده دارای بار منفی باشد، خواهد توانست یک بحران رسانه‌ای ایجاد کند.
تاثیر گذاری محتوای تولید شده توسط کاربران 85% بیشتر از محتوای منتشر شده توسط خود برند است
یکی از جریان سازترین شبکه‌های اجتماعی توییتر است. بارها اتفاق افتاده که یک کاربر بدون هیچ قصد و غرضی به هنگام انتشار اتقافات روزمره‌ی خود، نام یک برند خاص را به زبان بیاورد و حس منفی خود را نسبت به آن بیان کند. همین جرقه‌ی کوچک کافی است تا خیل زیادی از کاربران با کاربر ناراضی همزاد پنداری کرده و یک جریان رسانه‌ای منفی علیه برند شکل بگیرد. این جریان ممکن است تا سرحد تحریم استفاده از محصولات و یا خدمات آن برند پیش برود.
Domino’s Pizza:
پیتزا دومینو یک برند معتبر پیتزا در اروپاست. سالها پیش یکی از مشتریان دومینو، ویدئویی در یوتیوب بارگذاری کرد که در آن یکی از کارکنان این پیتزا فروشی در حال بازی کردن با مواد اولیه بود. این ویدئو به سرعت وایرال شد و طی سه روز بیش از یک میلیون بازدید گرفت. ویدئوی منتشر شده رعایت اصول بهداشتی توسط کارکنان این برند را زیر سوال برد و سبب شکل گیری یک بحران رسانه‌ای علیه اعتبار دومینو شد.
بعد از گذشت مدتی، مدیران دومینو برای مقابله با بحران حادث شده، یک ویدئوی عذرخواهی منتشر کردند و پس از آن نیز ویدئوهایی از صحت و سلامت مراحل تهیه و پخت پیتزا بارگذاری نمودند. درست است که اقدام صورت گرفته از سوی مدیران دومینو سبب خنثی شدن بحران شد، اما اگر آن‌ها در همان ساعات ابتدایی بعد از انتشار ویدئو واکنش مناسب نشان می‌دادند، قطعا اعتبارشان تا این حد خدشه دار نمی‌شد. پس از این اتفاق، دومینو تصمیم گرفت در تمام شبکه‌های اجتماعی حضور فعال داشته باشد و مختصصانی به صورت 24 ساعته به رصد محتوای تولید شده در این شبکه‌ها بپردازند.