سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی جزء پر طرفدارترین آثار «آل ریس»  اسطوره‌ی بازاریابی و دخترش «لورا ریس» می‌باشد. این کتاب، در پنج بخش اصلی و بیست و دو فصل به رشته‌ی تحریر در آمده است. محور اصلی و موضوع مورد بحث در این کتاب، بیان جایگاه ویژه‌ی روابط عمومی و نقش آن در هدایت برنامه‌های بازاریابی است. آل و لورا  در کتاب خود، به نگارش اندیشه‌ای پرداخته‌اند که مبیّن تغییر در استراتژی‌های بازاریابی و چرخش از سمت بازاریابی تبلیغات محور به سمت بازاریابی رابطه محور است.

دیدگاه تک بعدی و یک جانبه این دو نفر در حمایت از روابط عمومی و تخریب اقدامات تبلیغاتی، نقد بسیاری بر این کتاب وارد کرده است. در ادامه به طور خلاصه به تشریح و نقد بخش‌هایی از این کتاب خواهم پرداخت.

تبدیل تبلیغات به یک اثر هنری!

آل و لورا کتاب خود را با یک تشبیه آغاز می‌کنند. آن‌ها شمع را به مثابه تبلیغات و روابط عمومی را به مثابه لامپ‌های الکتریکی در نظر می‌گیرند. با تولید انبوه لامپ، علی‌رغم اینکه شمع عملا کارکرد خود را از دست داده اما همچنان مورد استفاده قرار می‌گیرد. آن‌ها علت این امر را تبدیل شمع به یک شیء هنری می‌دانند. افراد بخاطر یادآوری خاطراتی که به هنگام استفاده از شمع دارند برای آن ارزش قائل اند و از آن استفاده می‌کنند؛ نه به خاطر میزان نوری که تولید می‌کند. در این کتاب تبلیغات به عنوان یک اثر هنری تلقی شده که کارکرد خود ( افزایش فروش) را از دست داده است. در این صورت افراد جذب جلوه‌های ویژه‌ی بصری تبلیغ شده و به پیام آن دقت چندانی ندارند.

باید گفت که چنین تشبیهی اشتباه است. درست است که تبلیغات و روابط عمومی هر یک به عنوان یک ابزار ارتباطی مستقل تعریف می‌شوند، اما در اکثر مواقع لازم و ملزوم هم اند. در صورتی که چنین رابطه‌ای بین شمع و لامپ الکتریکی وجود ندارد و هر یک از آن‌ها به تنهایی می‌تواند منشاء روشنایی باشد.

روابط عمومی و تبلیغات حلقه‌های یک زنجیر اند و توالی این دو سبب ساخته شدن و تثبیت یک نام تجاری می‌شوند. روابط عمومی ابتدا با اقدامات خود به ایجاد و گسترش شهرت یک نام تجاری می‌پردازد. سپس، بعد از این که برند از شهرت کافی برخوردار شد، تبلیغات وارد عمل شده و در حمایت و دفاع از اقدامات روابط عمومی گام برمی‌دارد. در واقع ابتدا روابط عمومی قالب فکری مخاطب را آماده ساخته و سپس تبلیغات به ابقا و تکرار آن خط فکری می‌پردازد.

نوآوری و خلاقیت برعهده‌ی تبلیغات است یا روابط عمومی؟ 

در بخش دیگری از کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی به مسئله نوآوری و خلاقیت پرداخته شده و نویسندگان این کتاب آن را صرفا وظیفه‌ی روابط عمومی می‌دانند. عقیده‌ی آل ریس و لورا ریس این است که برای دفاع از یک نام تجاری باید دست به تکرار و تاکید مجدد بر ارزش‌های آن برند بزنید و لزومی به بیان حرف تازه نیست. تبلیغات باید همان‌ چیزی را بگوید که مطابق با انتظار مصرف کننده است. وظیفه‌ی آن ایجاد نیاز جدید نیست. در واقع مصرف کننده با شنیدن پیام ما باید با خود بگوید: این همان چیزی است که من به آن فکر می‌کردم. در مقابل، روابط عمومی باید خلاق، متفاوت و نوآور باشد. اگر قرار است ویژگی جدیدی ارائه شود باید توسط ابزارهای روابط عمومی صورت پذیرد.

قبول دارم که پذیرش ادعای جدید زمانی میسر خواهد شد که توسط یک دریچه‌ی قابل اعتماد بیان شود. روابط عمومی در نگاه مخاطب دارای اعتبار است چرا که مخاطب آن را یک منبع بی‌طرف می‌داند که صرفا وظیفه‌اش آگاهی بخشی است. تبلیغات به نحوی جنبه‌ی تحمیلی و یک طرفه دارد و بیان ادعای جدید از طریق آن با احتمال کمتری پذیرفته می‌شود. اما این موارد دلایل کافی جهت منع تبلیغات در استفاده از خلاقیت نیست. خلاقیت را نباید مترادف با نوآوری دانست. نوآوری به صورت مقطعی اتفاق می‌افتد اما اگر بخواهیم صفت خلاق را به برندی اطلاق کنیم، لازم است که آن برند بطور مستمر از ایده‌های جدید استفاده کند و از تکرار بپرهیزد. چه در اقدامات روابط عمومی و چه به هنگام تبلیغات. پس نمی‌توان آن را صرفا متعلق به یکی از این دو دانست.

آیا تبلیغات به منزله‌ی سرمایه گذاری است؟

در بخش دیگری از این کتاب و در مبحثی تحت عنوان « عدم بازگشت سرمایه»، تعبیر جالبی از تبلیغات ارائه می‌شود. آل ریس و لورا ریس معتقد اند که نمی‌توان تبلیغات را نوعی سرمایه‌گذاری دانست. نگاه به تبلیغات به عنوان سرمایه، کلیشه‌ای است که در ذهن بسیاری از صاحبان صنایع نقش بسته است. این افراد همانطور که از سایر سرمایه‌ها انتظار سودآوری دارند، از تبلیغات نیز چنین انتظاری دارند.

نویسندگان کتاب ظهور سقوط تبلیغات و روابط عمومی این باور را غلط می‌دانند. از نظر آن‌ها تبلیغات سرمایه گذاری نیست؛ بلکه نوعی بیمه است. بیمه‌ای که از نام تجاری در مقابل حملات رقبا حفاظت می‌کند. در واقع بهایی که برای تبلیغات پرداخته می‌شود، صرف زنده ماندن نام برند در ذهن مخاطب خواهد شد.

به نظر من ثابت دانستن ماهیت تبلیغات چه به عنوان هزینه، چه سرمایه‌گذاری و یا حتی بیمه کار درستی نیست. هر کمپین تبلیغاتی می‌تواند با اهداف خاص خود به اجرا درآید. گاهی ممکن است هدف فروش و گاهی نیز برندینگ باشد و ماهیت تبلیغات را باید بسته به هدف تعیین شده برای آن تعریف کرد.

هر برنامه تبلیغاتی برای رسیدن به اهداف خود به عوامل متعددی مثل زمان اجرای کمپین، کیفیت محتوای ارائه شده، انتخاب بستر انتشار مناسب و ... بستگی دارد. ضعف در هریک از این موارد موجب می‌شود که نرخ بازگشت سرمایه عدد قابل قبولی را نشان ندهد. پس نمی‌توان گفت مقصر اصلی در عدم جبران هزینه‌های تبلیغات، خود تبلیغات است؛ بلکه موارد زیادی در رسیدن و یا عدم رسیدن به هدف نقش دارد.

ماهیگیری بدون قلاب

در معروف‌ترین کتاب آل ریس و دخترش، مثال‌ها و نمونه‌های بسیاری از شرکت‌های کوچک و بزرگ آورده شده است. همین امر سبب محبوبیت این کتاب نزد خوانندگان گردیده است. در بین همه‌ی کیس استادی‌های موجود در این اثر، تبلیغات "سبیل شیری" نظر من را بیشتر به خود جلب کرد.

داستان از این قرار است که سال‌ها پیش در بین میلیون‌ها تبلیغاتی که از تلویزیون آمریکا پخش می‌شد، هیچ یک به اندازه تبلیغات سبیل شیری مورد توجه مخاطبان قرار نگرفت. در این برنامه‌ی تبلیغاتی، نمایی از افراد مشهور دیده می‌شد که پشت لبشان خط سفیدی از شیر نقش بسته است. با اینکه این برنامه محبوبیت بسیاری نزد مخاطبان داشت، اما مصرف شیر در آمریکا نه تنها رشد چندانی نداشت بلکه با کاهش چشم گیری نیز روبرو شد.

تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، زنان و دختران جوان به دلیل اینکه تصور می‌کردند شیر چاق کننده است، از نوشیدن آن پرهیز می‌کردند. این موضوعی است که در هیچ یک از آگهی‌های تبلیغاتی به آن اشاره نشد.

اتفاقی که برای تبلیغات سبیل شیری افتاد ممکن است گریبان گیر بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی شود. در حقیقت بیننده جذب جذابیت‌ها و جلوه‌های نمایشی تبلیغات می‌شود و یا شعار آن را برای همیشه به خاطر می‌سپارد، اما در نهایت تنها اکشنی که از خود نشان نمی‌دهد، خرید محصول است. در واقع می‌توان گفت بدون قلاب به ماهیگیری رفته ایم. بیننده به چشم سرگرمی و تفریح به تبلیغات نگاه می‌کند و  آن را در جایگاهی نمی‌بیند که بخواهد نکته‌ای از آن بیاموزد.

تبلیغات سبیل شیری می‌بایست با یک کمپین اطلاع رسانی یا همان PR همراه می‌شد. در این صورت مخاطب پاسخ سوالات و ابهامات خود را می‌گرفت و قطعا نتیجه‌ی حاصله قابل قبول‌تر بود.

آیا هر چیز گران قیمتی با ارزش است؟

در یکی از بخش‌های انتهایی کتاب، به بیان مفهوم ارزش و قیمت پرداخته شده است. اکثر ما مفهوم ارزش و قیمت را در ذهن خود مساوی باهم می‌دانیم. تصور ما این است که هر چقدر قیمت یک چیز بالاتر باشد، به تبع ارزشمندی و یا ارزش آفرینی بیشتری خواهد داشت. آل ریس و لورا معتقد اند که طرفداران تبلیغات نیز با تکیه بر همین باور غلط از تاثیر تبلیغات در ارزش آفرینی حمایت می‌کنند. این دو نفر می‌گویند، ویژگی بارز تبلیغات عمر کوتاه آن است و پس از گذشت مدتی جذابیت خود را از دست می‌دهد. پس هیچ کسب و کاری نباید بودجه‌ی هنگفتی را به اجرای کمپین تبلیغاتی در یک بازه زمانی کوتاه اختصاص دهد.

بله من هم موافق ام که می‌توان با صرف هزینه‌ی کمتر، پیام خود را از زبان یک رسانه‌ی محبوب و معتمد به گوش مخاطب رساند. چرا که با انتشار محتوا در یک رسانه‌ی معتمد، سایر رسانه‌ها محتوای انتشار یافته را به عنوان یک خبر شناسایی کرده و با هدف آگاه سازی مخاطبان، دست به انتشار خودجوش آن می‌زنند. این ویژگی‌ روابط عمومی است. اما سوال اینجاست که آیا هر پیامی قابلیت و ارزش این را دارد که رسانه‌ها دست به انتشار گسترده آن بزنند. قطعا در مواقعی لازم است از ابزارهای تبلیغاتی کمک گرفت تا پیام مورد نظر به مخاطب منتقل گردد. پس نمی‌توان کسب و کارها را صرفا به دلیل اینکه هزینه‌ی تبلیغات بالاست از انجام آن منع کرد.

 

در پایان باید گفت که این کتاب در کنار تمام نکات جذاب و مثال‌های شیوای خود، کمی مغرضانه سعی دارد تا با تخریب تبلیغات به اثبات حقانیت روابط عمومی بپردازد. در صورتی که به نظر من این دو، هیچ منافاتی باهم ندارند و هر یک دارای کارکردها و فواید مختص به خودشان می‌باشند. پس نمی‌توان تبلیغات را یک شیوه‌ی ناکارآمد و مرده در بازاریابی دانست و از روابط عمومی به عنوان یک پارادایم جدید و مولودی تازه آن هم با کارکردهای فراوان یاد کرد. چرا که هر دوی آن‌ها دارای جایگاه ویژه‌‌ی خود هستند و اگر در زمان درست به سراغ آن‌ها برویم، به طور قطع مطلوب‌ترین نتیجه حاصل خواهد شد.