چهار خطر بزرگ در مواجه با بحران برای روابط عمومی‌ها
«چرخ پنجم» نباشیم!
«روابط عمومی در متن است نه در حاشیه، ضرورت است نه یک ظرفیت لوکس، در خود مدیریت است نه در بیرون آن، پس حق داریم بگوییم که روابط عمومی از مدیریت جدا نیست و با آنچه که به عنوان چرخ پنجم ارابه به تنه برخی مؤسسات می چسبانند، فرق بسیار دارد.»
این نقل قول یکی از اساتید حوزه روابط عمومی است. تاکیدی مواکد بر جایگاه این واحد مهم در سازمان‌ها، نهادها و بنگاه‌ها. اما همین جایگاه مهم، روابط عمومی‌ها را در خط مقدمِ مقابله با بحران‌ها می‌نشاند. بحران‌هایی که گاهی بسیار پیچیده می‌شوند و بنیان سازمان‌ها را به چالش دچار می‌سازند.
مواجه با چالش‌ها، تهدیدها و بحران‌ها؛ شاید حتی مدیران بزرگ و باتجربه را هم غافلگیر کند. سازمان‌های موفق، اغلب از پروتکل‌های خاصی در این بزنگاه‌های حساس و خطیر بهره می‌گیرند. پروتکلهایی که در عمده موارد به شما می‌گویند که چه باید بکنید و کمتر از «نباید»ها سخنی به میان می‌آورند.
در اینجا با شما از خطاها، نبایدها و ناشایسته‌هایی خواهیم گفت که روابط عمومی‌ها، می‌بایست در هر بحران، از آن‌ها پرهیز کند:
1. خطر سکوت
چالش‌ها و بحران‌ها، در سازمان‌ها و بنگاه‌ها، دور از انتظار نیستند اما آنچه که از یک چالش، بحرانی جدی‌تر می‌سازد، سکوت نسبت به شرایط ایجاد شده از سوی سازمان درگیر و به تبع از طرف روابط عمومی آن مجموعه است. سکوت شاید در گذشته‌های دور یک استراتژی برای سازمان‌ها و نهادها بود اما در عصر ابزارهای اطلاع‌رسانی، شبکه های مجازی و... بحران به صورت خود به‌خود محو نمی‌شود. انستیتوی روابط عمومی، سکوت در بحران ها را یک واکنش «بیش از حد منفعل» در مقابل با بحران توصیف می‌کند که به دیگران اجازه می‌دهد تا سر نخ روایت را در دست بگیرند و این تصور را ایجاد می‌کند که سازمان شما هنوز نتوانسته، چالش مذکور را مدیریت کرده و کنترل اوضاع را به دست بگیرد.
2. خطر ساکت کردن
بستن دهان‌ها و زبان‌ها، اقدامی حتی به مراتب خطرناک‌تر است. فرض کنید که یک بنگاه یا سازمان، مرتکب اشتباهی می‌شود، شمار زیادی از مخاطبان و حتی مردم در شبکه‌های اجتماعی به آن واکنش نشان می‌دهند و پای پست‌های سازمانی شما، پیام می‌گذارند. یکی از اشتباهات استراتژیک حذف این نظرات است که به مثابه سلب حق بیان افراد تلقی می‌شود و می‌تواند شما را با اتهام پنهانکاری و همچنین حاشیه‌های پُررنگ تری مواجه سازد.
منتقدان را نباید به ضرب و زور ساکت کرد، آن‌ها باید قانع شوند. نادیده گرفتن آن‌ها، اتهام وارد کردن به رسانه‌ها و مخاطبان منتقد تحت عنوان «عناصر مخرب» و یا بلاک کردن حساب‌های آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی؛ تبعات یک بحران را وارد ابعاد جدیدی می‌کند که قطعا مورد پسند مدیریت سازمان شما نخواهد بود؛ پس در مواجهه با این شرایط، هوشمندانه عمل کنید و اجازه ندهید یک نقد ساده شما را برانگیخته کند.
3. خطر رها شدن در تاریکی
سال 2012 ، شرکت Sony Entertainment ، قربانی یکی از بزرگترین رخنه‌های اطلاعاتی شد که امنیت بیش از 77 میلیون مشتری این شرکت را تحت تأثیر قرار می‌داد.
این حمله سایبری در فاصله روزهای هفدهم تا نوزدهم ماه آوریل سال ۲۰۱۲ صورت گرفته بود. سونی بعد از این اتفاق، خدمات پلی استیشن نتورک (پی.اس. ان) خود را به مدت ۲۶ روز به حالت تعلیق درآورد. این اقدام بدون اطلاع‌رسانی درست و شفاف انجام شد و مشتریان این برند مشهور، خود را در یک خلاء اطلاعاتی و تاریکی دیدند. آن‌ها از رهاشدن‌شان عصبانی بودند و عدم اطمینان نسبت به درز اطلاعات شخصی، اعتراضات گسترده‌ای را از سوی مشتریان این شرکت در پی داشت. مخاطبان خدمات سونی، توضیحی نیاز داشتند. اما این شرکت بزرگ تقریباً یک هفته منتظر ماند تا بیانیه‌ای را تأیید و منتشر کند.
مهم است که مدیران روابط عمومی در بحران ها، سرعت عمل از خود نشان دهند و حتی اگر شده، در قالب یک اطلاع‌رسانی محدود، به مخاطبان این اطمینان را بدهند که اوضاع تحت کنترل است و آن‌ها را مطمئن سازند که در فرصت کوتاهی، اطلاعات بیشتر و تکمیلی‌تر در اختیارشان قرار می دهند.
4. خطر تشکیل نشدن اتاق بحران
ضرورت دارد که به موازات بروز چالش، در هر سازمان اتاق بحرانی شکلی بگیرد و واحد روابط‌عمومی در مقام سخنگو و یا مجموعه‌ای که در خط مقدم حضور دارد؛ ایفای نقش کند. نکته مهم‌تر، هماهنگی واحد روابط عمومی با مدیران ارشد سازمان است. هیچ چیز بیشتر از این نمی‌تواند یک روابط عمومی را بی اعتبار کند اگر مدیرش خطاب به رسانه‌ها نکته‌ای را اعلام کند و ساعتی بعد مقام ارشد سازمان، موضعی دیگر را بدون هماهنگی با روابط عمومی، اتخاذ نماید. فراموش نکنید، مقابله با بحران در هر ابعادی، نیازمند استراتژی است. یک گام اشتباه، می‌تواند از یک مشکل کوچک، چالشی بزرگ خلق کند.