ممکن است مخاطب یک تبلیغ را ببیند، چند ثانیه به آن توجه کند و حتی با آن تعامل داشته باشد؛ اما چند ساعت بعد نتواند نام برند یا پیام اصلی آن را به خاطر بیاورد.
این فاصله میان دیدهشدن تبلیغ و ماندن آن در ذهن مخاطب یکی از موضوعات مهم در ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.
در تبلیغات، توجه نقطه شروع ارتباط است؛ اما اگر پیام نتواند در ذهن مخاطب ثبت شود، احتمال اینکه در زمان تصمیمگیری به برند مربوط شود کاهش پیدا میکند.
یادآوری تبلیغات چیست؟
یادآوری تبلیغات یا Ad Recall به توانایی مخاطب برای به خاطر آوردن یک تبلیغ پس از مواجهه با آن اشاره دارد.
برای مثال، اگر از گروهی از مخاطبان پرسیده شود:
«در روزهای اخیر چه تبلیغاتی از این حوزه دیدهاید؟»
و بخشی از آنها بتوانند یک تبلیغ یا برند را به یاد بیاورند، میتوان گفت آن تبلیغ توانسته سطحی از یادآوری ایجاد کند.
اما یادآوری فقط به خاطر داشتن تصویر یک تبلیغ محدود نمیشود. در ارزیابی دقیقتر، میتوان بررسی کرد که مخاطب:
- خود تبلیغ را به خاطر دارد؟
- نام برند را به یاد میآورد؟
- پیام اصلی را متوجه شده است؟
- ارتباط تبلیغ با برند را به خاطر دارد؟
- ویژگی یا مزیت موردنظر برند را به یاد میآورد؟
دیدهشدن با یادآوری یکی نیست
فرض کنید یک ویدئوی تبلیغاتی یک میلیون بار نمایش داده شده است.
این عدد نشان میدهد که تبلیغ فرصت زیادی برای دیدهشدن داشته، اما بهتنهایی مشخص نمیکند که چند نفر از مخاطبان واقعاً آن را به خاطر سپردهاند.
به همین دلیل، Impression، Reach و View با شاخصهایی مانند Ad Recall یکسان نیستند.
این شاخصها هرکدام بخشی از مسیر ارتباط با مخاطب را اندازهگیری میکنند:
مواجهه → توجه → دریافت پیام → یادآوری → نگرش → رفتار
البته این مسیر همیشه خطی نیست و همه تبلیغات الزاماً مخاطب را به تمام این مراحل نمیرسانند.
چه چیزی باعث ماندگاری یک تبلیغ میشود؟
هیچ فرمول واحدی برای ماندگارشدن یک تبلیغ وجود ندارد، اما چند عامل میتوانند نقش مهمی داشته باشند.
پیام ساده و مشخص
اگر یک تبلیغ چند پیام مختلف را همزمان منتقل کند، ممکن است مخاطب در نهایت هیچکدام را بهدرستی به خاطر نیاورد.
یک پیام اصلی و مشخص، معمولاً امکان ارتباط و یادآوری آن را سادهتر میکند.
ارتباط پیام با برند
گاهی مخاطب ایده تبلیغ را به خاطر میآورد، اما نمیداند این تبلیغ متعلق به کدام برند بوده است.
این اتفاق نشان میدهد که خلاقیت تبلیغاتی بدون اتصال مناسب به برند میتواند بخشی از ارزش ارتباطی خود را از دست بدهد.
تکرار مناسب
مخاطب معمولاً با یک مواجهه منفرد، تمام پیام تبلیغاتی را به خاطر نمیسپارد.
تکرار میتواند به تقویت یادآوری کمک کند؛ البته تکرار بیش از حد نیز میتواند باعث خستگی مخاطب شود. بنابراین تعداد و فاصله مواجههها باید متناسب با نوع کمپین و رسانه برنامهریزی شود.
عنصر متمایزکننده
یک تصویر، عبارت، سبک بصری، شخصیت یا ایده مشخص میتواند به تفکیک تبلیغ از پیامهای مشابه کمک کند.
این عناصر زمانی ارزشمندتر هستند که با هویت برند نیز ارتباط داشته باشند.
آیا تبلیغ خلاقانه الزاماً بهتر به یاد میماند؟
خلاقیت میتواند توجه ایجاد کند و به متمایزشدن تبلیغ کمک کند، اما خلاقیت بهتنهایی تضمینکننده یادآوری نیست.
گاهی ایده تبلیغ آنقدر برجسته میشود که مخاطب خود ایده را به خاطر میسپارد اما نام برند را فراموش میکند.
به همین دلیل در طراحی تبلیغات باید میان جذابیت ایده و قابلیت اتصال آن به برند تعادل ایجاد شود.
تبلیغ قرار نیست فقط یک محتوای سرگرمکننده باشد؛ باید بتواند در خدمت هدف ارتباطی برند قرار گیرد.
چگونه یادآوری تبلیغات را اندازهگیری کنیم؟
یکی از روشهای رایج، استفاده از تحقیقات مخاطبان است.
برای مثال، میتوان پس از اجرای کمپین از بخشی از جامعه هدف پرسید:
- آیا تبلیغ این برند را دیدهاید؟
- چه تبلیغی از این دسته به خاطر دارید؟
- نام کدام برند را در تبلیغ به یاد میآورید؟
- پیام اصلی تبلیغ چه بود؟
- چه ویژگی یا محصولی در تبلیغ معرفی شده بود؟
در مطالعات دقیقتر میتوان گروههایی را قبل و بعد از کمپین بررسی کرد یا گروه مواجههیافته را با گروه کنترل مقایسه کرد تا تغییرات ایجادشده بهتر سنجیده شود.
البته کیفیت طراحی نمونه، نحوه پرسش و زمان انجام تحقیق بر اعتبار نتایج تأثیر دارد.
یادآوری بالا همیشه به معنای موفقیت کمپین نیست
این نکته مهم است که Ad Recall یک شاخص است، نه نتیجه نهایی تمام کمپینها.
ممکن است تبلیغی بهخوبی به یاد آورده شود، اما تغییری در نگرش یا رفتار مخاطب ایجاد نکند.
برای مثال، مخاطب ممکن است یک تبلیغ را بهخوبی به خاطر داشته باشد اما هیچ علاقهای به خرید محصول نداشته باشد.
بنابراین در ارزیابی کمپین بهتر است یادآوری در کنار شاخصهای دیگری مانند آگاهی از برند، نگرش، تعامل، قصد خرید، تبدیل یا فروش بررسی شود؛ البته بسته به هدفی که برای کمپین تعریف شده است.
از «چند نفر دیدند؟» تا «چه چیزی در ذهنشان ماند؟»
یکی از ارزشهای سنجش یادآوری این است که نگاه تیم تبلیغات را از صرفاً شمارش مواجههها به سمت اثر ارتباطی پیام میبرد.
اگر یک کمپین به تعداد زیادی از مخاطبان دسترسی پیدا کند اما بخش کمی از آنها بتوانند برند یا پیام اصلی را به یاد بیاورند، میتوان این موضوع را در ارزیابی خلاقیت، پیام، رسانه و اجرای کمپین بررسی کرد.
در مقابل، اگر یادآوری بالا باشد اما رفتار موردنظر اتفاق نیفتد، مسئله ممکن است در بخش دیگری از مسیر ارتباطی یا تجربه مشتری قرار داشته باشد.
جمعبندی
تبلیغات موفق فقط برای چند ثانیه توجه مخاطب را نمیگیرد؛ تلاش میکند پیامی مشخص را به شکلی منتقل کند که برند و پیام اصلی آن در ذهن مخاطب باقی بماند.
به همین دلیل، در کنار شاخصهایی مانند بازدید، نمایش و تعامل، بررسی یادآوری تبلیغ میتواند تصویر کاملتری از عملکرد یک کمپین ارائه دهد.
در نهایت، سؤال مهم فقط این نیست که:
«چند نفر تبلیغ ما را دیدند؟»
بلکه باید پرسید:
«بعد از دیدن تبلیغ، چند نفر برند و پیام اصلی ما را به خاطر سپردند؟»
