در روابط عمومی، صرفاً دیدهشدن یک برند در رسانهها کافی نیست؛ مهم است بدانیم این برند در مقایسه با رقبا چه میزان از فضای رسانهای و گفتوگوهای مرتبط با صنعت خود را در اختیار دارد. یکی از شاخصهایی که برای بررسی این موضوع استفاده میشود، «سهم صدا» یا Share of Voice (SOV) است.
سهم صدا نشان میدهد چه میزان از پوشش رسانهای یا گفتوگوی عمومی درباره یک صنعت، موضوع یا بازار، به یک برند یا سازمان اختصاص پیدا کرده است. مؤسسه Institute for Public Relations نیز Share of Voice را بهعنوان معیاری برای سنجش میزان پوشش اختصاصیافته به یک سازمان یا محصول در مقایسه با کل پوشش یک صنعت یا موضوع تعریف میکند.
سهم صدا چگونه محاسبه میشود؟
برای محاسبه ساده سهم صدا میتوان میزان پوشش برند را بر مجموع پوشش برندهای مورد بررسی تقسیم و در ۱۰۰ ضرب کرد.
برای مثال، اگر در یک بازه زمانی ۱۰۰ مطلب رسانهای درباره یک صنعت منتشر شده باشد و ۲۰ مورد از آنها به یک برند اختصاص داشته باشد، سهم صدای آن برند در این نمونه ۲۰ درصد خواهد بود.
البته در ارزیابی حرفهای روابط عمومی، تنها تعداد مطالب اهمیت ندارد. عواملی مانند اعتبار رسانه، میزان دسترسی، جایگاه برند در مطلب، لحن پوشش و مخاطب هدف نیز میتوانند در تحلیل نتایج مورد توجه قرار گیرند. چارچوب ارزیابی یکپارچه AMEC نیز Share of Voice را در کنار شاخصهایی مانند Reach، Impressions و Sentiment بهعنوان یکی از معیارهای ارزیابی ارتباطات معرفی میکند.
چرا Share of Voice برای روابط عمومی مهم است؟
سهم صدا میتواند به تیم روابط عمومی کمک کند تا جایگاه رسانهای برند را بهتر ارزیابی کند. برای مثال، میتوان بررسی کرد که:
- برند در مقایسه با رقبا چقدر دیده میشود؟
- چه موضوعاتی بیشترین سهم از پوشش رسانهای را ایجاد کردهاند؟
- کدام رسانهها بیشترین نقش را در دیدهشدن برند داشتهاند؟
- پوشش رسانهای برند بیشتر مثبت، منفی یا خنثی بوده است؟
- سهم صدای برند در طول زمان افزایش پیدا کرده یا کاهش یافته است؟
به همین دلیل، SOV میتواند بهعنوان یک شاخص مقایسهای و روندی در گزارشهای روابط عمومی استفاده شود.
آیا افزایش سهم صدا به معنی موفقیت روابط عمومی است؟
لزوماً نه.
افزایش تعداد خبرها یا میزان حضور رسانهای بهتنهایی نمیتواند نشان دهد که یک فعالیت روابط عمومی موفق بوده است. ممکن است یک برند پوشش رسانهای زیادی داشته باشد، اما بخش قابل توجهی از این پوشش منفی باشد یا به مخاطبان هدف نرسد.
به همین دلیل، AMEC توصیه میکند ارزیابی روابط عمومی از شمارش صرف خروجیها فراتر برود و در کنار شاخصهایی مانند Share of Voice، معیارهایی مانند Sentiment، تغییر نگرش، رفتار مخاطب و نتایج سازمانی نیز بررسی شوند.
جمعبندی
Share of Voice یکی از شاخصهای کاربردی برای بررسی جایگاه رسانهای برند در مقایسه با رقبا است. این شاخص میتواند به روابط عمومی کمک کند میزان حضور برند در رسانهها و تغییرات آن را در طول زمان بررسی کند؛ اما برای ارزیابی واقعی عملکرد روابط عمومی، باید در کنار شاخصهای کیفی و نتایج حاصل از ارتباطات مورد استفاده قرار گیرد.
