روابط عمومی تنها به انتشار اخبار، ارتباط با رسانهها یا برگزاری رویدادها محدود نمیشود. یکی از بخشهای مهم روابط عمومی حرفهای، اندازهگیری و ارزیابی نتایج فعالیتهای ارتباطی است. برای این منظور از شاخصهای کلیدی عملکرد یا KPI (Key Performance Indicator) استفاده میشود.
KPIهای روابط عمومی شاخصهایی هستند که به سازمان کمک میکنند میزان موفقیت فعالیتهای ارتباطی خود را در مقایسه با اهداف تعیینشده ارزیابی کند. بر اساس چارچوبهای حرفهای ارزیابی ارتباطات، از جمله چارچوب AMEC و اصول بارسلونا، ارزیابی روابط عمومی نباید تنها به شمارش تعداد خبرها، بازدیدها یا لایکها محدود شود؛ بلکه باید بررسی کند این فعالیتها چه تغییری در آگاهی، نگرش، رفتار مخاطبان و در نهایت اهداف سازمان ایجاد کردهاند.
مهمترین KPIهای روابط عمومی
شاخصهای مناسب به هدف هر برنامه روابط عمومی بستگی دارند، اما برخی از مهمترین آنها عبارتاند از:
پوشش رسانهای: تعداد و کیفیت رسانههایی که درباره برند یا سازمان مطلب منتشر کردهاند.
دسترسی و دیدهشدن: میزان دسترسی مخاطبان به پیامها و محتوای منتشرشده.
سهم صدا (Share of Voice): میزان حضور و دیدهشدن برند در مقایسه با رقبا در یک موضوع یا صنعت مشخص.
احساسات مخاطبان (Sentiment): بررسی مثبت، منفی یا خنثی بودن واکنش مخاطبان نسبت به برند.
میزان تعامل: مانند کامنت، اشتراکگذاری، منشن و سایر واکنشهای مخاطبان.
آگاهی از برند: میزان شناخت مخاطبان از برند پیش و پس از اجرای یک فعالیت ارتباطی.
تغییر نگرش یا رفتار: برای مثال افزایش اعتماد به برند، افزایش مراجعه به وبسایت یا انجام یک اقدام مشخص.
AMEC توصیه میکند ارزیابی روابط عمومی از شاخصهای صرفاً کمی مانند تعداد انتشار یا Impression فراتر برود و خروجیها، واکنش مخاطبان، نتایج و اثرات ارتباطات را در ارتباط با اهداف اولیه بررسی کند. همچنین استفاده همزمان از دادههای کمی و کیفی برای ارزیابی کاملتر توصیه شده است.
چگونه KPI مناسب برای روابط عمومی تعیین کنیم؟
اولین قدم، تعیین هدف مشخص است. برای مثال، اگر هدف یک کمپین افزایش آگاهی از برند باشد، افزایش Mention، Reach و میزان شناخت برند میتواند شاخص مناسبی باشد. اگر هدف افزایش اعتماد باشد، شاخصهایی مانند Sentiment، نتایج نظرسنجی و تغییر نگرش مخاطبان اهمیت بیشتری پیدا میکنند.
بنابراین، یک KPI مناسب باید مستقیماً با هدف ارتباطی و هدف سازمان مرتبط باشد. اصول بارسلونا نیز تأکید میکنند که اهداف قابل اندازهگیری باید پیش از اجرای برنامه ارتباطی تعیین شوند تا بتوان عملکرد و نتایج را به شکل دقیق ارزیابی کرد.
جمعبندی
اندازهگیری عملکرد روابط عمومی به سازمان کمک میکند به جای تمرکز صرف بر تعداد اخبار یا میزان بازدید، ارزش واقعی فعالیتهای ارتباطی را ارزیابی کند. یک سیستم حرفهای KPI باید از اهداف سازمان شروع شود و تا بررسی تغییرات ایجادشده در مخاطبان و نتایج حاصل از فعالیتهای روابط عمومی ادامه پیدا کند.
